第二章 營銷策劃
主要包括：制定營銷規(guī)劃、產品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、網絡營銷策劃。
一、 制定營銷規(guī)劃
包括：分析現(xiàn)有業(yè)務、編制新業(yè)務計劃、設計市場營銷組織、進行市場營銷控制。
（一） 識別戰(zhàn)略經營單位、規(guī)劃投資組合
一） 戰(zhàn)略經營單位通常有以下一些特征：
1）有自己的業(yè)務；2）有共同的性質要求；3）掌握一定的資源；
4）有其競爭對手；5）有相應的管理班子從事經營戰(zhàn)略的管理工作。
區(qū)分戰(zhàn)略經營單位的主要依據(jù)是：各項業(yè)務之間是否有共同的經營主線。
所謂“共同經營主線”，是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種內在聯(lián)系。
二） 編制新業(yè)務計劃
包括：分析外部環(huán)境、內部環(huán)境分析、制定目標、制定競爭戰(zhàn)略、計劃、實施與控制、市場營銷計劃的內容七部分。
1、將某項業(yè)務面臨的機會和威脅結合起來看，可得出4中基本業(yè)務：
理想業(yè)務；風險業(yè)務；成熟業(yè)務；困境業(yè)務。
2、市場營銷計劃包含的內容：
1）提要；2）背景或現(xiàn)狀；3）機會與問題分析；4）明確目標；
5）制定營銷戰(zhàn)略；6）確定戰(zhàn)術；7）損益計劃；8）營銷計劃控制。
三）設計市場營銷組織
1、 市場營銷組織設計的程序
順序：分析組織環(huán)境→確定組織內部活動→確定組織職位→設計組織結構→配備組織人員→組織評價與調整
2、市場狀況對組織環(huán)境的影響主要來源于3方面：
1） 市場產品結構；2）產品生命周期；3）購買行為類型。
3、 市場組織內部活動主要有：職能性活動；管理性活動。
4、 建立組織職位應考慮3個要素：職位類型、職位層次、職位數(shù)量。
5、 設計組織結構應注意2個問題：
1） 把握好分權化程度；2）確定合理的管理寬度。
6、 配備組織人員應考慮2種情況：新組織和再造組織（再原組織基礎上加以革新和調整）。
7、 組織評價與調整的原因：
1） 外部環(huán)境的變化；
2） 組織主管人員的變動；
3） 現(xiàn)存組織機構的缺陷；
4） 內部主管之間的矛盾。
8、 市場營銷組織建立時應考慮的4個因素：
1) 市場特點；2）企業(yè)規(guī)模；3）產品類型；4）企業(yè)所處行業(yè)和市場階段。
9、 營銷組織可分為2種：專業(yè)化組織；結構性組織。
1) 專業(yè)化組織又分為：職能型組織、產品型組織、市場型組織、地理型組織。
2) 結構性組織（企業(yè)最好的組織類型）又分為：金字塔型、矩陣型。
四） 進行市場營銷控制
1、 概念：所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
2、 市場營銷控制的主要內容有：
年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
3、 年度計劃控制包括：1）銷售分析；2）市場占有率分析；3）市場營銷費用對銷售額比率分析；4）財務分析；5）顧客態(tài)度跟蹤。
4、 銷售分析有2種主要方法：1）銷售差異分析；2）微觀銷售分析。
5、 市場占有率分析有4種主要方法：1）全部市場占有率；2）服務市場占有率：3）相對3個最大競爭者的市場占有率；4）相對于市場領導競爭者是市場占有率。
( 責任編輯:陳主編)
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