第二章 營銷策劃
主要包括：制定營銷規(guī)劃、產(chǎn)品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃。
一、 制定營銷規(guī)劃
包括：分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)、編制新業(yè)務(wù)計劃、設(shè)計市場營銷組織、進行市場營銷控制。
（一） 識別戰(zhàn)略經(jīng)營單位、規(guī)劃投資組合
一） 戰(zhàn)略經(jīng)營單位通常有以下一些特征：
1）有自己的業(yè)務(wù)；2）有共同的性質(zhì)要求；3）掌握一定的資源；
4）有其競爭對手；5）有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。
區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是：各項業(yè)務(wù)之間是否有共同的經(jīng)營主線。
所謂“共同經(jīng)營主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場與未來的產(chǎn)品、市場之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。
二） 編制新業(yè)務(wù)計劃
包括：分析外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境分析、制定目標、制定競爭戰(zhàn)略、計劃、實施與控制、市場營銷計劃的內(nèi)容七部分。
1、將某項業(yè)務(wù)面臨的機會和威脅結(jié)合起來看，可得出4中基本業(yè)務(wù)：
理想業(yè)務(wù)；風(fēng)險業(yè)務(wù)；成熟業(yè)務(wù)；困境業(yè)務(wù)。
2、市場營銷計劃包含的內(nèi)容：
1）提要；2）背景或現(xiàn)狀；3）機會與問題分析；4）明確目標；
5）制定營銷戰(zhàn)略；6）確定戰(zhàn)術(shù)；7）損益計劃；8）營銷計劃控制。
三）設(shè)計市場營銷組織
1、 市場營銷組織設(shè)計的程序
順序：分析組織環(huán)境→確定組織內(nèi)部活動→確定組織職位→設(shè)計組織結(jié)構(gòu)→配備組織人員→組織評價與調(diào)整
2、市場狀況對組織環(huán)境的影響主要來源于3方面：
1） 市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；2）產(chǎn)品生命周期；3）購買行為類型。
3、 市場組織內(nèi)部活動主要有：職能性活動；管理性活動。
4、 建立組織職位應(yīng)考慮3個要素：職位類型、職位層次、職位數(shù)量。
5、 設(shè)計組織結(jié)構(gòu)應(yīng)注意2個問題：
1） 把握好分權(quán)化程度；2）確定合理的管理寬度。
6、 配備組織人員應(yīng)考慮2種情況：新組織和再造組織（再原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整）。
7、 組織評價與調(diào)整的原因：
1） 外部環(huán)境的變化；
2） 組織主管人員的變動；
3） 現(xiàn)存組織機構(gòu)的缺陷；
4） 內(nèi)部主管之間的矛盾。
8、 市場營銷組織建立時應(yīng)考慮的4個因素：
1) 市場特點；2）企業(yè)規(guī)模；3）產(chǎn)品類型；4）企業(yè)所處行業(yè)和市場階段。
9、 營銷組織可分為2種：專業(yè)化組織；結(jié)構(gòu)性組織。
1) 專業(yè)化組織又分為：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織。
2) 結(jié)構(gòu)性組織（企業(yè)最好的組織類型）又分為：金字塔型、矩陣型。
四） 進行市場營銷控制
1、 概念：所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。
2、 市場營銷控制的主要內(nèi)容有：
年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
3、 年度計劃控制包括：1）銷售分析；2）市場占有率分析；3）市場營銷費用對銷售額比率分析；4）財務(wù)分析；5）顧客態(tài)度跟蹤。
4、 銷售分析有2種主要方法：1）銷售差異分析；2）微觀銷售分析。
5、 市場占有率分析有4種主要方法：1）全部市場占有率；2）服務(wù)市場占有率：3）相對3個最大競爭者的市場占有率；4）相對于市場領(lǐng)導(dǎo)競爭者是市場占有率。
( 責(zé)任編輯:陳主編)
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