來(lái)源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
當(dāng)菲利克斯•鮑姆加特納(Felix Baumgartner)成功地從3.7萬(wàn)米高空超音速跳傘時(shí)，他不僅刷新了保持50年的世界記錄，同時(shí)也在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了1.7億次的點(diǎn)擊量。這次跳傘事 件被世界各地的電視臺(tái)報(bào)道，從ESPN到CCTV, 該段視頻還入選為《廣告時(shí)代》年度十大病毒，而Felix所背降落傘和機(jī)艙門上顯眼的公牛圖案也讓紅牛的品牌威望如日中天�！陡２妓埂芬虼俗姆Q“這是紅牛做過(guò)的最牛的一次營(yíng)銷舉措，而且很可能是有史以來(lái)最牛的一次營(yíng)銷。”
紅牛市場(chǎng)營(yíng)銷第一策略：不能說(shuō)的秘密
紅牛這次令人矚目的成功吸引了許多營(yíng)銷人士的關(guān)注，同時(shí)紅牛也被眾多廣告和公關(guān)公司視為內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域所效仿的品牌。當(dāng)記者們前往紅牛位于曼哈頓的辦公大樓拜 訪之時(shí)，工作人員友好接待但卻拒絕安排任何采訪。她對(duì)記者透露，這里的任何一位員工都無(wú)權(quán)對(duì)外談?wù)撊魏斡嘘P(guān)紅牛“媒體之家”的事情，更不用指望從他們口中 了解到紅牛的品牌策略。隨后紅牛的一位新聞發(fā)言人也向記者發(fā)出了有史以來(lái)最智慧的回絕：紅牛最成功的營(yíng)銷策略就是不暴露任何策略。
這位新聞發(fā)言人的回絕道出了紅牛在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域一直所遵循的原則，事實(shí)上，他們也確實(shí)堅(jiān)持做著一些看似與賣飲料無(wú)關(guān)的“無(wú)用功”。換句話說(shuō)，在紅牛的整體營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品本身不是重點(diǎn)。
紅牛的引擎：媒體之家
當(dāng)奧地利商人Dietrich Mateschitz創(chuàng)辦紅牛之前，紅牛還只是泰國(guó)市場(chǎng)上一款適用于藍(lán)領(lǐng)和泰拳選手的小眾飲料，而后Dietrich賦予其“功能飲料”這種更易被廣泛接 受的概念，以藍(lán)、銀兩色瓶身為包裝推向市場(chǎng)，成為能量生活方式的象征。至2011年，紅牛已經(jīng)占據(jù)功能飲料市場(chǎng)44%的份額，年銷量達(dá)46億罐，其中18 —35歲的男性為紅牛最大消費(fèi)群體。Dietrich創(chuàng)建了一種充滿能量和高辛烷的生活方式，而為了推廣這種生活方式，紅牛建立了“媒體之家”——這也是 紅牛所有內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的重要產(chǎn)出地。
紅牛媒體之家(RBMH)2007年在歐洲創(chuàng)立，隨后擴(kuò)張至好萊塢和紐約市場(chǎng)，其主要職責(zé)是生產(chǎn)能 夠在其他媒體間循環(huán)流通的內(nèi)容，包括紅牛的平面、電視廣告，線上宣傳，極限運(yùn)動(dòng)的視頻也正是產(chǎn)自于此。他們甚至擁有自己內(nèi)部的唱片公司，還可以進(jìn)行電影制 作，而媒體之家中也包括了作家，運(yùn)動(dòng)員，F(xiàn)reelancer，編輯，導(dǎo)演等來(lái)自各領(lǐng)域的專長(zhǎng)人士，員工總數(shù)超過(guò)135人。
雖然是In-house的組織，但媒體之家的專業(yè)性和市場(chǎng)反應(yīng)速度卻不比代理商弱。在跳傘事件引起巨大轟動(dòng)后十余天時(shí)間，紅牛緊接著匯聚了跳傘、高爾夫、越野 機(jī)車、跨欄等多個(gè)領(lǐng)域共11位頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，從高空到落地，進(jìn)行人機(jī)配合多米諾挑戰(zhàn)賽，這次活動(dòng)作同樣成為了紅牛的超強(qiáng)病毒。
所有的極限 運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)賽都被收錄在紅牛的官網(wǎng)上，其中涵蓋了與紅牛有關(guān)的運(yùn)動(dòng)員，游戲，極限運(yùn)動(dòng)的視頻，圖片等各種信息，林林總總達(dá)到上萬(wàn)條。你很難想象，這些隨時(shí)可 供互聯(lián)網(wǎng)和電視臺(tái)使用的高清視頻和圖片竟全部出自一個(gè)飲料品牌——看上去他們更像是一個(gè)出版帝國(guó)，只不過(guò)是順便賣賣功能飲料。
生活方式第一，賣飲料第二
紅牛媒體之家擁有一本發(fā)行量達(dá)到500萬(wàn)的雜志《紅色公告》 (Reb Bulletin)，作為紅牛宣傳能量生活方式的重要渠道�！都t色公告》的存在并不被員工視為紅牛品牌營(yíng)銷中的“面子工程”，其雇傭的一位 Freelancer同時(shí)也為《紐約時(shí)報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等雜志寫稿，Nick Amies說(shuō)：“我覺(jué)得為紅牛寫稿與為其他雜志寫稿沒(méi)有什么不同，它同樣考驗(yàn)作者的專業(yè)水平，而且我并沒(méi)有被強(qiáng)制要求在文章中植入紅牛品牌，我感覺(jué)到自己 是真正的自由撰稿人。”按照Nick的說(shuō)法，在《紅色公告》中，“傳達(dá)健康積極的生活方式是最主要的，而宣傳紅牛的產(chǎn)品與活動(dòng)居其次”。
