當菲利克斯•鮑姆加特納(Felix Baumgartner)成功地從3.7萬米高空超音速跳傘時，他不僅刷新了保持50年的世界記錄，同時也在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了1.7億次的點擊量。這次跳傘事 件被世界各地的電視臺報道，從ESPN到CCTV, 該段視頻還入選為《廣告時代》年度十大病毒，而Felix所背降落傘和機艙門上顯眼的公牛圖案也讓紅牛的品牌威望如日中天�！陡２妓埂芬虼俗�文稱“這是紅牛做過的最牛的一次營銷舉措，而且很可能是有史以來最牛的一次營銷。”

　　紅牛市場營銷第一策略：不能說的秘密

　　紅牛這次令人矚目的成功吸引了許多營銷人士的關(guān)注，同時紅牛也被眾多廣告和公關(guān)公司視為內(nèi)容營銷領(lǐng)域所效仿的品牌。當記者們前往紅牛位于曼哈頓的辦公大樓拜 訪之時，工作人員友好接待但卻拒絕安排任何采訪。她對記者透露，這里的任何一位員工都無權(quán)對外談?wù)撊魏斡嘘P(guān)紅牛“媒體之家”的事情，更不用指望從他們口中 了解到紅牛的品牌策略。隨后紅牛的一位新聞發(fā)言人也向記者發(fā)出了有史以來最智慧的回絕：紅牛最成功的營銷策略就是不暴露任何策略。

　　這位新聞發(fā)言人的回絕道出了紅牛在內(nèi)容營銷領(lǐng)域一直所遵循的原則，事實上，他們也確實堅持做著一些看似與賣飲料無關(guān)的“無用功”。換句話說，在紅牛的整體營銷環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品本身不是重點。

　　紅牛的引擎：媒體之家

　　當奧地利商人Dietrich Mateschitz創(chuàng)辦紅牛之前，紅牛還只是泰國市場上一款適用于藍領(lǐng)和泰拳選手的小眾飲料，而后Dietrich賦予其“功能飲料”這種更易被廣泛接 受的概念，以藍、銀兩色瓶身為包裝推向市場，成為能量生活方式的象征。至2011年，紅牛已經(jīng)占據(jù)功能飲料市場44%的份額，年銷量達46億罐，其中18 —35歲的男性為紅牛最大消費群體。Dietrich創(chuàng)建了一種充滿能量和高辛烷的生活方式，而為了推廣這種生活方式，紅牛建立了“媒體之家”——這也是 紅牛所有內(nèi)容營銷活動的重要產(chǎn)出地。

　　紅牛媒體之家(RBMH)2007年在歐洲創(chuàng)立，隨后擴張至好萊塢和紐約市場，其主要職責(zé)是生產(chǎn)能 夠在其他媒體間循環(huán)流通的內(nèi)容，包括紅牛的平面、電視廣告，線上宣傳，極限運動的視頻也正是產(chǎn)自于此。他們甚至擁有自己內(nèi)部的唱片公司，還可以進行電影制 作，而媒體之家中也包括了作家，運動員，F(xiàn)reelancer，編輯，導(dǎo)演等來自各領(lǐng)域的專長人士，員工總數(shù)超過135人。

　　雖然是In-house的組織，但媒體之家的專業(yè)性和市場反應(yīng)速度卻不比代理商弱。在跳傘事件引起巨大轟動后十余天時間，紅牛緊接著匯聚了跳傘、高爾夫、越野 機車、跨欄等多個領(lǐng)域共11位頂級運動員，從高空到落地，進行人機配合多米諾挑戰(zhàn)賽，這次活動作同樣成為了紅牛的超強病毒。

　　所有的極限 運動挑戰(zhàn)賽都被收錄在紅牛的官網(wǎng)上，其中涵蓋了與紅牛有關(guān)的運動員，游戲，極限運動的視頻，圖片等各種信息，林林總總達到上萬條。你很難想象，這些隨時可 供互聯(lián)網(wǎng)和電視臺使用的高清視頻和圖片竟全部出自一個飲料品牌——看上去他們更像是一個出版帝國，只不過是順便賣賣功能飲料。

　　生活方式第一，賣飲料第二

　　紅牛媒體之家擁有一本發(fā)行量達到500萬的雜志《紅色公告》 (Reb Bulletin)，作為紅牛宣傳能量生活方式的重要渠道�！都t色公告》的存在并不被員工視為紅牛品牌營銷中的“面子工程”，其雇傭的一位 Freelancer同時也為《紐約時報》《經(jīng)濟學(xué)人》等雜志寫稿，Nick Amies說：“我覺得為紅牛寫稿與為其他雜志寫稿沒有什么不同，它同樣考驗作者的專業(yè)水平，而且我并沒有被強制要求在文章中植入紅牛品牌，我感覺到自己 是真正的自由撰稿人。”按照Nick的說法，在《紅色公告》中，“傳達健康積極的生活方式是最主要的，而宣傳紅牛的產(chǎn)品與活動居其次”。

( 責(zé)任編輯:陳主編)

內(nèi)容有錯誤？我來修正    

[ 標簽： 營銷師 ]