來(lái)源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
如果說(shuō)“九塊九包郵”的時(shí)代注定成為過(guò)去，電商營(yíng)銷(xiāo)也該朝著精耕細(xì)作的路去走�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的特性，電商營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)性強(qiáng)，且不拘一格，并不是只有打折讓利這樣一種簡(jiǎn)單的方式。“感人心者，莫先乎情。”將無(wú)形的情感附加到有形的產(chǎn)品上，在營(yíng)銷(xiāo)中恰到好處地注入感情，更容易俘獲消費(fèi)者的芳心，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度。
從年初情人節(jié)的“愛(ài)·回家”到5月母親節(jié)的“媽媽的謊言”，再到現(xiàn)在正如火如荼進(jìn)行中的七夕“尋找伊莎貝拉”，珠寶品牌周生生的電商部門(mén)一直在做這樣的嘗試，利用節(jié)日契機(jī)打造情感營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌影響力。
今年上半年，周生生網(wǎng)上珠寶店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)300%。這樣的成績(jī)，與其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的突破不無(wú)關(guān)系。
找到情感切入點(diǎn)
珠寶不同于一般商品，作為一種奢侈品，它是人們?cè)跐M足基本生活需求后，用來(lái)滿足情感需求的商品。周生生集團(tuán)電子商務(wù)部副總經(jīng)理?xiàng)钛嘤⒔邮堋短煜戮W(wǎng)商》記者采訪時(shí)表示，珠寶類(lèi)產(chǎn)品的情感價(jià)值、品牌附加值重于產(chǎn)品本身的功能性價(jià)值，因此，珠寶營(yíng)銷(xiāo)總是會(huì)突出其“奢侈品”的特性。
近幾年傳統(tǒng)珠寶商紛紛進(jìn)入電商，黃金珠寶品牌上線發(fā)展，機(jī)會(huì)多多，但也難免遇到新問(wèn)題。2010年1月，周生生在天貓正式開(kāi)設(shè)旗艦店。“我們?cè)詾閷?shí)體店里賣(mài)得好的款，搬到網(wǎng)上也應(yīng)該好，事實(shí)上卻賣(mài)不動(dòng)。”楊燕英說(shuō)。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察，他們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)人群和線下不太一樣，線下顧客大部分在30歲以上，且購(gòu)買(mǎi)力較高，線上購(gòu)物人群的平均年齡較低。
于是，周生生轉(zhuǎn)變電商策略，從近十萬(wàn)款產(chǎn)品中挑選年輕人喜歡的款式，用時(shí)尚的設(shè)計(jì)和精良的做工來(lái)吸引線上顧客。這一步果然奏效，2010年周生生網(wǎng)上銷(xiāo)售增長(zhǎng)快速。
不過(guò)新款推出數(shù)量是有限的，珠寶的更新?lián)Q代頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像衣服上新那么快，要不斷迎合消費(fèi)者推出新款式，是很難做到的。“珠寶和手表一樣，除了裝飾，更是一種標(biāo)志，能被人識(shí)別才能凸顯價(jià)值，不斷推新并不合適。”楊燕英說(shuō)。
隨著越來(lái)越多品牌珠寶商加入線上角逐，周生生電商也開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)。由于周生生集團(tuán)堅(jiān)持線上線下售價(jià)一致原則，線上渠道不能用低于實(shí)體店的價(jià)格促銷(xiāo)，賣(mài)家常用的打折營(yíng)銷(xiāo)手法完全用不上，周生生開(kāi)始嘗試其他營(yíng)銷(xiāo)思路。
“我為什么要買(mǎi)你的珠寶?節(jié)日，給顧客一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。”每逢節(jié)日，人們總會(huì)買(mǎi)點(diǎn)禮物傳情達(dá)意。周生生看中了這一點(diǎn)，貼近消費(fèi)者的需求，針對(duì)節(jié)日設(shè)計(jì)情感主題，創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)互動(dòng)。
情人節(jié)與春節(jié)挨得很近，周生生的營(yíng)銷(xiāo)主題便是“愛(ài)·回家”。對(duì)出門(mén)在外的情侶和夫妻來(lái)說(shuō)，春節(jié)回誰(shuí)家總是一個(gè)兩難的選題。家庭生活并不適合講道理，因此周生生營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)在于給顧客一個(gè)表達(dá)情感的機(jī)會(huì)，“因?yàn)槲覑?ài)你，所以我邀請(qǐng)你跟我一起回家”。
在楊燕英看來(lái)，母親節(jié)本身就是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，珠寶有保值功能，在貴重、體面之外，還有傳承的價(jià)值，非常適合子女送給母親。加上周生生本身推出了一系列母子款產(chǎn)品，每一個(gè)小掛件都在講述一個(gè)小故事，如媽媽帶孩子蹣跚學(xué)步、背孩子上學(xué)等，因此活動(dòng)的立意也在于“體會(huì)母親撫養(yǎng)孩子的不容易”，表達(dá)感恩�；顒�(dòng)期間還推出母子卡，方便顧客向母親表達(dá)個(gè)性化的祝福。
“同一類(lèi)產(chǎn)品，別人也在賣(mài)，怎么突出你的不一樣?”楊燕英表示，利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)自己的想法，譬如“故事展示”的做法、情感互動(dòng)在門(mén)店都很難實(shí)現(xiàn)，但在網(wǎng)上輕而易舉。母親節(jié)，他們就利用漫畫(huà)講述母愛(ài)的故事，與消費(fèi)者在線互動(dòng)。
在玩法上創(chuàng)新
七夕節(jié)被喻為中國(guó)情人節(jié)，周生生卻從國(guó)外的電影入手，設(shè)計(jì)了“尋找伊莎貝拉”的營(yíng)銷(xiāo)主題。這與其向來(lái)倡導(dǎo)的國(guó)際化品牌路線息息相關(guān)。伊莎貝拉是一種稀有的美麗蝴蝶，法國(guó)電影《蝴蝶》以尋找伊莎貝拉為脈絡(luò)，講述尋找愛(ài)的主題。
