中國人是含蓄的，不會天天把愛掛在口頭，被愛的人因此容易忽略。于是，周生生設計了這樣的活動，以“伊莎貝拉”指代“愛”，通過背景故事鼓勵相戀男女尋找伊莎貝拉、尋找愛，從而發(fā)現(xiàn)愛其實就在身邊，引導客人在七夕用周生生做禮物表達愛。為此，他們拍攝了溫情的情景短片放在店鋪首頁，將某新款鉑金對戒作為主推產(chǎn)品。

　　“抓蝴蝶”互動游戲是這次活動的主要內(nèi)容。巧合的是，淘寶無線推出的“一淘火眼”手機應用軟件上，“抓蝴蝶”是已有的互動功能，玩家可在手機攝像頭顯示的實景中看到各式各樣的虛擬蝴蝶飛舞，通過搖動手機或點擊屏幕“抓”蝴蝶，抓到的蝴蝶可以是一段宣傳文案、一個實物獎品、一張店鋪優(yōu)惠券。

　　基于此，周生生同時在手機端和天貓minisite鋪開“抓蝴蝶”游戲，消費者如果抓到伊莎貝拉，就能制作專屬“蝴蝶”，在“蝴蝶”上寫情書，放飛后讓愛侶去抓這只“蝴蝶”，用虛擬蝴蝶的形式來傳遞愛的告白，還可通過“抓蝴蝶”贏得網(wǎng)店或門店優(yōu)惠券、限量版淘公仔等。“這樣的設計，是為了吸引愛玩的年輕人參與情感互動，順便拿優(yōu)惠券，而不是為了單純的折扣才來玩。”楊燕英表示。

　　周生生首次嘗試了O2O互動玩法，通過手機端直接引流到分店，進行線上線下聯(lián)動。這一次，他們謹慎地選擇了一部分門店參與活動。

　　活動期間，周生生網(wǎng)上珠寶店官方微博一直跟進，與粉絲即時互動，提升活動熱度。

　　周生生電商有兩大模塊，分別是天貓、京東、唯品會、亞馬遜、1號店等B2C平臺和銀行信用卡分期商城。目前B2C平臺上，天貓、京東、唯品會是周生生在線銷量的前三名。Rose告訴記者，“尋找伊莎貝拉”在京東商城也有所展現(xiàn)，但互動能力弱了很多，相比之下，天貓有很好的互動機制，接口多，商家不用自己開發(fā)，就能形成不錯的玩法。

　　把握節(jié)奏做好細節(jié)

　　周生生電商部現(xiàn)有40多名工作人員，遇到大型節(jié)日，他們要提前2個月拿出營銷方案，每個人負責什么，都同時開始跟進。

　　以今年2.14情人節(jié)為例，周生生電商早在2012年10月即開始與淘寶相關部門進行前期溝通和內(nèi)部溝通，先后就可行性、活動資源、框架和預算投入等達成意見。從11月開始，他們分步驟完成了活動執(zhí)行案、設計風格定稿、淘公仔設計生產(chǎn)，minisite制作準備從設計1稿、2稿、3稿到定稿都有時間表。 12月14日前基本完成店鋪預熱版面、活動期版面和廣告、資源素材設計。

　　準備告一段落，活動于12月26日開始預熱，1月7日正式上線，更新相關頁面，每天公布獲獎名單，到2月進行后續(xù)活動的內(nèi)容傳播。2月5日公布最終獲獎者名單，后期再跟進中獎用戶回訪。

　　楊燕英告訴《天下網(wǎng)商》記者，一般來說，活動結(jié)束前三到四周是上線測試、收集反饋階段，前兩周是流量高峰期，前一周是銷售高峰期�；顒咏Y(jié)束前兩周要重點推廣，結(jié)束前3天就應該撤廣告了。

　　盡管是全網(wǎng)投放廣告，但也要分析客戶人群。比如，此次七夕活動的鉆展投放定向到旅行戶外類，也是考慮到目標人群是帶點小資氣息、有一定購買力的年輕男性顧客。據(jù)透露，自去年底以來，每次大型節(jié)日營銷活動投入約為200萬元。

　　活動上線后，就要根據(jù)顧客反饋不斷總結(jié)，調(diào)整不合理的環(huán)節(jié)。以七夕營銷舉例，活動告訴消費者集齊7只伊莎貝拉可以換領對戒，但在最初上線時并沒有告訴顧客可換領數(shù)量只有3對對戒。參與者發(fā)現(xiàn)抓6只很容易，但到第7只就很難，體驗感一下子變差了。團隊注意到反饋后，對“抓蝴蝶”進行改進，讓難度逐漸上升，同時公布大獎數(shù)量及獲獎名單。

　　去年，周生生線上銷售只有競爭對手周大福的一半，但今年情人節(jié)后，兩家已經(jīng)持平。不過，在楊燕英眼里，銷量不是最重要的。她說，做電商三年多，沒有給品牌帶來負面影響，傳播了品牌，這才是自己最看重的。“周生生為什么要做電商?周生生集團的目標是通過電商平臺覆蓋分店覆蓋不到的地方，增加新客群，傳播品牌，提高品牌美譽度，再嘗試線上線下的結(jié)合互補。”周生生的線下模式一直是直營店，門店200多家，遠遠低于周大福等同行。

( 責任編輯:陳主編)

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