來(lái)源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
紅牛出產(chǎn)的大量圖片，視頻和文字內(nèi)容會(huì)在 MSNBC，ESPN等體育電視臺(tái)播出，其中鹵素電臺(tái)也成為了紅牛的合作伙伴。紅牛與鹵素TV簽了一份多年合約，成為其周四晚間電視欄目的冠名商，節(jié)目?jī)?nèi) 容既有極限運(yùn)動(dòng)，也涵蓋街頭運(yùn)動(dòng)類——這正好傳達(dá)了紅牛的品牌理念，每周都要出現(xiàn)在電視的中心和前沿。鹵素電臺(tái)的高級(jí)副總裁Marshall Nord對(duì)與紅牛的合作感到非常滿意，“二者的合作能夠產(chǎn)生品牌協(xié)同效應(yīng)”，鹵素電臺(tái)和紅牛的受眾群體在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上是相類似的，觀眾不僅僅能夠通過(guò)我們 的電視節(jié)目認(rèn)識(shí)紅牛，同時(shí)一部分觀眾還可以通過(guò)紅牛觀看到我們的節(jié)目。
“奔跑”的紅牛：內(nèi)容貨幣化
紅牛在生產(chǎn)媒體內(nèi)容上的大手筆投入和高額回報(bào)也讓其他人開(kāi)始思考，當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)虧損時(shí)，是否意味著其虧損的原因是出在內(nèi)容營(yíng)銷，而非產(chǎn)品上。
最近Altimeter Group的一位分析師發(fā)布了一份報(bào)告，Rebecca Lieb指出品牌在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的五大階段就像是人類不同的肢體姿態(tài)：最初級(jí)階段是靜止站立，品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷充滿好奇，但還在觀望;而后開(kāi)始逐漸做一些伸 展運(yùn)動(dòng)，品牌對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生認(rèn)同，并進(jìn)行嘗試性實(shí)踐;行走階段的品牌已擁有自己的營(yíng)銷策略，而當(dāng)它可以形成文化時(shí)，就進(jìn)入到了小跑階段。最后的奔跑階段， 即可以將內(nèi)容兌現(xiàn)為貨幣，Rebecca認(rèn)為這也是紅牛目前所達(dá)到的境界。
品牌營(yíng)銷活動(dòng)是否成功，大致可以通過(guò)銷量，品牌意識(shí)和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是否提升這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。10年前可能沒(méi)有人知道紅牛，時(shí)至今日，紅牛的品牌認(rèn)知度也許還不能和麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)相比，“但它或許能和星巴克相提并論了，并且還在不斷提升”。從這個(gè)層面上看，紅牛的品牌營(yíng)銷絕對(duì)是成功的。當(dāng)然，紅牛在市場(chǎng)中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，比如每隔一段時(shí)間就出現(xiàn)的添加劑事件，為他們帶來(lái)了一連串的公關(guān)危機(jī)，不過(guò)任何一個(gè)品牌都或多或少會(huì)面臨諸如此類的挑戰(zhàn)，比如可口 可樂(lè)也常常因卡路里問(wèn)題而被美國(guó)肥胖機(jī)構(gòu)指責(zé)。
紅牛的挑戰(zhàn)：小作坊或 Agency?
當(dāng)然，紅牛媒體之家的工作也曾遭受過(guò)外界的質(zhì)疑，雖然紅牛的一些作品確實(shí)受到了廣泛關(guān)注，他們?cè)?jīng)斥資200萬(wàn)美元打造的電影《飛行的藝術(shù)》也榮登 iTunes榜單，并以單次下載10美元的價(jià)格獲得回報(bào)，但在一部分人看來(lái)，紅牛媒體之家的運(yùn)作方式更像是在朝著工作室模式邁進(jìn)，而非廣告公司。
毋庸置疑，紅牛所拍攝的一系列極限運(yùn)動(dòng)視頻并不能堪稱完美，也許我們只能用“還不遜”之類的言語(yǔ)來(lái)評(píng)論，“但這些是到目前為止，我所看到來(lái)自品牌方出品的最 好的作品”，品牌內(nèi)容營(yíng)銷和公關(guān)公司Knock Twice的合伙人如是評(píng)價(jià)。的確，這頭“奔跑”的紅牛已經(jīng)走在了很多尚停留于伸展運(yùn)動(dòng)階段的品牌之前。
越來(lái)越多的廣告和公關(guān)公司，都將紅牛式營(yíng)銷作為未來(lái)品牌營(yíng)銷的進(jìn)化方向，那么在此之前廣告主們也必須意識(shí)到，內(nèi)容營(yíng)銷并非品牌在雜志上的一頁(yè)廣告，或者視頻 網(wǎng)站的前貼片。比起廣告，它更是品牌的一次展示機(jī)會(huì)，這意味著品牌必須給觀眾一些有價(jià)值的內(nèi)容而換取價(jià)值回報(bào)，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生一些好的聯(lián)想。對(duì)于紅牛來(lái) 說(shuō)，在拍完電影、出完雜志、做了事件，繞上一大圈后，他們才真正將公牛形象推向了一個(gè)巔峰，紅牛并不急于向消費(fèi)者賣飲料，那可能是營(yíng)銷環(huán)節(jié)中最不必要被反 復(fù)提及的東西。
