第一章 市場分析
主要包括：市場調(diào)研；國際市場分析。
一、市場調(diào)研
市場調(diào)研包括：做出市場預(yù)測決策、制定市場預(yù)測步驟、進(jìn)行市場預(yù)測。
（一）作出市場預(yù)測決策要分析下述情況：
1、是否有足夠的資源； 2、能否把握市場時(shí)機(jī)；
3、制定決策信息是否存在； 4、調(diào)研能否帶來收益。
（二）銷售人員綜合意見法
主要優(yōu)點(diǎn)：
1、銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解；
2、銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成；
3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。
主要缺點(diǎn)：
1、銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響；
2、銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的市場營銷總體規(guī)劃不太了解；
3、為使銷售大大超過配額指標(biāo)，銷售人員可能會(huì)故意壓低其預(yù)測數(shù)字。
（三）專家意見法
主要優(yōu)點(diǎn)：
1、預(yù)測過程迅速，成本較低；
2、在預(yù)測過程中，各種不同的觀點(diǎn)都可以表達(dá)并加以調(diào)和；
3、如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加以彌補(bǔ)。
主要缺點(diǎn)：
1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)；
2、責(zé)任較為分散、估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同；
3、一般僅適用于總額的預(yù)測。
（四）市場因子推演法
概念：是指市場中可引起對某種商品需要相關(guān)的因子。
市場因子推演法通過分析市場相關(guān)因子來推算某類商品的市場潛量，即推算某類產(chǎn)品的最大市場總需求量。
（五）回歸分析法
概念：是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測的方法。
即利用預(yù)測對象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式進(jìn)行預(yù)測。
根據(jù)自變量的多少：可分為一元回歸和多元回歸；
根據(jù)自變量與因變量函數(shù)關(guān)系的不同：可分為線性回歸和非線性回歸。
在利用回歸分析法進(jìn)行預(yù)測時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：
1、預(yù)測對象與影響因素之間必須存在相關(guān)關(guān)系；
2、樣本量不能過少，數(shù)據(jù)點(diǎn)最好在20個(gè)以上；
3、自變量之間的相關(guān)關(guān)系不能太復(fù)雜；
4、不能遺漏出現(xiàn)新的變量。
（六）時(shí)間序列分析法
概念：是指各種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按時(shí)間先后順序排列而成的數(shù)列。
它也叫歷史延伸法或外推法。其變動(dòng)分為四種類型：
1、長期趨勢變動(dòng)；2、季節(jié)性變動(dòng)；3、周期變動(dòng)；4、不規(guī)則變動(dòng)。
（七）直線趨勢法。
概念：是運(yùn)用最小平方法進(jìn)行預(yù)測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預(yù)測方法。
（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法
概念：就是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。分析因素主要有：價(jià)格、收入、人口和促銷等。
在運(yùn)用統(tǒng)計(jì)需求法分析時(shí)，應(yīng)充分注意影響其有效性的問題：
1、觀察值過少；2、各變量之間高度相關(guān)；3、變量與銷售之間的因果關(guān)系不清；
4、未考慮到新變量的出現(xiàn)。
二、國際市場分析
國際市場分析包括：分析宏觀經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策、分析國際營銷環(huán)境。
（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對市場營銷活動(dòng)的影響主要來自于：經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)形勢。
（二）貿(mào)易壁壘：是指各國對其出口物品采取各種直接或間接的措施，也稱為非關(guān)稅壁壘。最常用的手段是：進(jìn)出口許可證制、進(jìn)出口配額制。
（三）專利：指依據(jù)法律規(guī)定，發(fā)明者在一定時(shí)間內(nèi)對其創(chuàng)新、創(chuàng)造發(fā)明成果所擁有的合法權(quán)益。它是有國家依法予以的一種排他性權(quán)利，旨在保護(hù)技術(shù)發(fā)明者利益。
（四）價(jià)格控制：是指某些國家對進(jìn)口產(chǎn)品實(shí)行最低限價(jià)的規(guī)定。
（五）國有化政策：各國對外國投資者的政策。
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