一.廣告主題的概念
廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的主題，指廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的核心思想。大部分廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))是沒有主題的。廣告主題更多地是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達(dá)的廣告信息組織起來的中心思想。
二.廣告主題的要求
進(jìn)行廣告主題策劃，必須使所確定的廣告主題符合以下要求：
(1)完整統(tǒng)一。
(2)顯著。
(3)易懂。
(4)刺激。
(5)集中穩(wěn)定。
(6)協(xié)調(diào)。
(7)獨(dú)特。
三.廣告主題的構(gòu)成要素
四.廣告主題的創(chuàng)意類型
(1)新奇
(2)舒適享受
(3)整潔
(4)方便
(5)經(jīng)濟(jì)
(6)時(shí)尚
(7)愛美
(8)情與愛
(9)地位
(10)娛樂交際
(11)快樂
(12)承諾與保證
(13)效能
第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略
一.廣告表現(xiàn)策略的概念
1.廣告表現(xiàn)并不僅僅是符號組合的過程。
2.廣告表現(xiàn)是連接廣告策略和廣告實(shí)施的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3.廣告表現(xiàn)的兩個(gè)階段。
4.廣告表現(xiàn)策略決策的主要內(nèi)容。
廣告信息的第一層包裝就是廣告主題，即廣告信息所要傳達(dá)的是什么樣的核心思想�！ ∵@里的核心思想，并不是說廣告信息一定要傳達(dá)觀念性的內(nèi)容，而是應(yīng)該使廣告受眾通過恰當(dāng)?shù)膹V告主題，對廣告信息要說什么有直觀的、深刻的印象。
廣告信息的第二層包裝就是廣告創(chuàng)意。它決定廣告能否以對受眾最有吸引力的方式傳達(dá)已經(jīng)被廣告主題包裝過的廣告信息，因此直接關(guān)系到廣告的成敗。
廣告信息的第三層包裝就是直接負(fù)載它們的物質(zhì)載體，它決定廣告信息最終是通過什么材質(zhì)、以什么樣的規(guī)格展現(xiàn)在廣告受眾面前。
因此廣告策劃中廣告表現(xiàn)策略的決策就依次包括廣告主題的決策、廣告創(chuàng)意的決策、廣告材質(zhì)的決策三個(gè)主要內(nèi)容和階段。
二.廣告表現(xiàn)的特性
1.廣告表現(xiàn)的對象
2.廣告表現(xiàn)的目的
3.廣告表現(xiàn)與廣告運(yùn)作的其他環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)
4.廣告表現(xiàn)所運(yùn)用的符號
5.成功廣告表現(xiàn)的必備要素
(1)醒目、鮮明：在這個(gè)傳播過多的時(shí)代，即使是本身非常具有吸引力的信息，也很容易為其他“包裝”得更為醒目的信息所淹沒。因此，醒目和鮮明是對成功廣告表現(xiàn)的首要要求。
(2)簡潔、易懂：廣告受眾每天通過各種媒介接觸大量的信息，對信息的有效注意時(shí)間非常有限，因此廣告信息就必須簡潔易懂。
(3)統(tǒng)一、均衡：在一次廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))中，通過所有媒介傳達(dá)的廣告信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，以使受眾產(chǎn)生統(tǒng)一的、完整的印象。因此作為廣告信息的“包裝”的廣告表現(xiàn)應(yīng)該力求統(tǒng)一、均衡。
(4)創(chuàng)新、變化：受眾總是對于具有新奇感和更有刺激性的信息產(chǎn)生比較濃厚的興趣和比較深刻的印象，因此具有創(chuàng)新性和富于變化，是對廣告表現(xiàn)的根本要求。
三.廣告表現(xiàn)策略舉例
1.理性訴求廣告策略
這是針對理智型的消費(fèi)者而采取的廣告策略，也稱之為“生活情報(bào)型”廣告策略，與“銷售訊息型”及“情感激發(fā)型”并稱為三大廣告表現(xiàn)策略。它要求在廣告中向消費(fèi)者介紹各種商品的專門知識，當(dāng)好消費(fèi)者的“生活情報(bào)顧問”，讓消費(fèi)者能夠獲得其本身所需要的知識，促進(jìn)他們進(jìn)行理智的分析，而后產(chǎn)生購買行動(dòng)。
