一、廣告策劃的含義
廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調查和系統(tǒng)的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。
廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個方面。
廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告進行策劃;另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃。單個廣告策劃，可以使個別的廣告活動或設計增強說服力，提高廣告效果。但是，要從總體上實現企業(yè)的促銷目標，使企業(yè)以其產品、勞務在市場中占據應有位置，只有個別的廣告策劃就不夠了，而需要一個系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業(yè)整體營銷目標，只有站在企業(yè)整體經營的高度，從整體廣告活動出發(fā)，對其進行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和部才能有效地達到廣告預期目的。
從某種意義上講，廣告策劃生產的不是物質產品，而是一種科學化的知識成果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動是眾多學科知識滲透交叉的產物，必須充分發(fā)揮集體智慧的作用。因此，一個企業(yè)要想進行成功的廣告宣傳，就必須依靠各方面素質良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)人才的廣告公司承擔。廣告公司圍繞廣告主委托的任務，以取得最好的經濟效益和社會效益為目標進行廣告策劃，制定出一個與市場情況、產品情況、消費者群體相適應的科學的《廣告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖。
二.廣告策劃的概念
(1)廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據：廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的市場營銷服務，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策略的指導。
(2)廣告策劃有其特定的程序，這種程序應該是科學、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無目的憑空設想和缺乏章法的隨心所欲。
(3)廣告策劃應該提出廣告運動(活動)的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。
(4)廣告策劃以市場調查為依據和開端：雖然廣告主的營銷策略已經為廣告策劃提供了依據，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產品和競爭對手所構成的市場的全貌。
(5)廣告的訴求策略、定位策略、表現策略和媒介策略是廣告策劃的核心內容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產生實際的廣告效果的素質。
(6)廣告策劃的結果以廣告策劃文本的方式來體現。
(7)廣告效果的測定方法應該在廣告策劃中預先設定。
(8)進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。進程的合理化，就是廣告運動(活動)要符合市場的現實情況并且能夠適應市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產生最佳的廣告效果的策略和方案。
三.廣告策劃的作用廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡最大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。廣告策劃的優(yōu)劣，是決定廣告運動成敗的關鍵。任何一個廣告運動，首先都要明確廣告為什么目的而做，要達到什么目標，應該如何預算，怎樣做，向誰做，何時何地以何種方式做，如何測定效果等，這些基本的原則和策略都要通過廣告策劃來確定。
