目的和要求
本章的廣告策劃與傳播學(xué)原理、市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為及文化觀念的關(guān)系等內(nèi)容是廣告策劃學(xué)科的理論基礎(chǔ)，應(yīng)從深層次上理解和明確這些理論依據(jù)。
本章內(nèi)容份量較重，對(duì)廣告策劃原理的討論也較深入。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)能更好地把握現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，為全面而深入地掌握廣告策劃的原理包括廣告?zhèn)鞑ッ浇檎J(rèn)識(shí)打下良好的基礎(chǔ)。
1.明確：傳播構(gòu)成，自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播，信源，媒體，噪聲，市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，關(guān)心點(diǎn)，廣告文化。
2.掌握： (1)廣告?zhèn)鞑ゾ哂心男┗竟δ?
(2)廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系;
(3)把握消費(fèi)者行為對(duì)廣告策劃的意義;
(4)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)。
3.理解：廣告策劃的四種理論依據(jù)，并找出它們之間的聯(lián)系與區(qū)別。
本章知識(shí)點(diǎn)
四大關(guān)系：
1.傳播學(xué)理論與廣告策劃;
2.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與廣告策劃;
3.消費(fèi)者行為學(xué)與廣告策劃;
4.文化觀念與廣告策劃。
學(xué)習(xí)方法導(dǎo)論
本章對(duì)廣告策劃的主要理論依據(jù)從四個(gè)方面作了闡述。這些理論依據(jù)從不同角度擴(kuò)展了對(duì)廣告策劃活動(dòng)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，使廣告理論研究不斷深入，并有效地提高了廣告策劃的針對(duì)性。
學(xué)習(xí)本章必須具備相關(guān)學(xué)科知識(shí)，如傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)及文化學(xué)方面的知識(shí)。只有把相關(guān)知識(shí)融入廣告策劃原理中，才能科學(xué)地把握廣告活動(dòng)的規(guī)律。現(xiàn)代廣告理論是在現(xiàn)代廣告誕生之后逐步形成的。20世紀(jì)初葉，電波媒體的出現(xiàn)，帶來了廣告制作與傳播技術(shù)的一系列革新，并賦予廣告新的內(nèi)涵。廣告作為商品信息、市場(chǎng)信息的傳播手段，滲透到人類社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為大眾傳播行為的重要組成部分。
從50年代以來的各個(gè)不同歷史時(shí)期，廣告理論的研究逐步深入。一些學(xué)者把大眾傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究成果運(yùn)用到廣告中去，研究現(xiàn)代廣告活動(dòng)的規(guī)律，包括現(xiàn)代廣告的功能、活動(dòng)的規(guī)律、傳播模式與傳播效能，并提出不同的見解、論點(diǎn)和論證。
