廣告是一種非常典型的傳播行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇�，而接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟V告信息通過(guò)各種媒介傳播給受眾，并對(duì)他們產(chǎn)生不同程度的作用的過(guò)程，就是一個(gè)完整的傳播過(guò)程。
一.傳播的構(gòu)成與分類
(一)傳播的構(gòu)成
傳播一詞，源于拉丁文Communis，本意為“共同”。傳播由發(fā)送者、信息、途徑(媒介)和接受者四個(gè)基本要素構(gòu)成。傳播作為一種人類活動(dòng)，是一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。在傳播過(guò)程中，無(wú)論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與同一交流活動(dòng)，從而使得思想得以被雙方分享。傳播是個(gè)人與個(gè)人之間，或個(gè)人與團(tuán)體之間，或團(tuán)體與團(tuán)體同時(shí)做的事，而不是一方對(duì)另一方做的事。從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公(制作公司)、廣告媒體公司的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程有如下一些核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志等，必須使接受者能夠解讀，并做出積極的反應(yīng)。
(二)傳播的分類
1.根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來(lái)分類
(1)工具性傳播。傳播的本意是發(fā)送者將信息傳遞給接受者，要使接受者產(chǎn)生一定的反應(yīng)，象這樣作為達(dá)到某種目的的手段而使用的傳播是工具性傳播。廣告作為工具性傳播，常常伴隨著發(fā)送者感情的溢出。
(2)適應(yīng)性傳播。只是以傳播本身為目的，象表現(xiàn)不安、憤怒等以緩和緊張心理屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的適應(yīng)性的傳播。
2.根據(jù)信息的特征分類
(1)言語(yǔ)傳播
(2)非言語(yǔ)傳播
3.根據(jù)輸送信息的通道分類
(1)單向傳播。途徑只朝一個(gè)方向展開(kāi)的叫單向傳播。
(2)相互傳播。在發(fā)送者和接受者之間相互展開(kāi)的傳播叫相互傳播。
(3)間接傳播。在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播叫間接傳播。
(4)直接傳播。面對(duì)面進(jìn)行的是直接傳播。
4.根據(jù)人類傳播行為分類
(1)自身傳播。人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播，如閱讀、沉思等等。
(2)人際傳播。兩個(gè)人或者若干人之間進(jìn)行的傳播。
(3)組織傳播。有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播。
(4)大眾傳播。通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播。
二.廣告信息的傳播
信息以物理刺激的形式作用于我們的感覺(jué)器官，爾后這些信息又被傳送到腦，從而產(chǎn)生各種心理活動(dòng)。這一傳播過(guò)程可以分為兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)闡述。第一環(huán)節(jié)是從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程的轉(zhuǎn)化，第二環(huán)節(jié)是從神經(jīng)過(guò)程到心理過(guò)程的轉(zhuǎn)化。信息是從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程又到心理過(guò)程的轉(zhuǎn)化物，信息也是從心理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程又到物理過(guò)程的轉(zhuǎn)化物。信息的類型，可以按知識(shí)領(lǐng)域分成生物的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、工程的等類型。信息也可以按物理特性分成視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等類型。
三.廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)
廣告?zhèn)鞑チ鞒�，其基本要素共有八個(gè)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道(信道)、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過(guò)程的參與者;信號(hào)和傳播渠道是參與者借助的傳播物體;編碼、譯碼和反饋是傳播過(guò)程的功能;噪聲是妨礙傳播效果的因素。
四.廣告的傳播功能
傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨(dú)特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播 功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。
