廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。
廣告活動不是一項孤立的活動，而是市場營銷觀念下的活動。它的每一項活動、每一個策略都是在充分研究促銷組合、產(chǎn)品計劃組合、銷售渠道組合以及價格組合的基礎上產(chǎn)生的。
一.市場營銷概念
“市場營銷”一詞譯自英文“Marketing”，該詞在英語里有雙重含義：一是指—種經(jīng)濟行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務，制訂價格，宣傳、銷售產(chǎn)品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動;另一含義是指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學，它是從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、合理價格、方便購買，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的科學。
二.廣告策劃與市場營銷
現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場營銷理論。
市場營銷是運用系統(tǒng)工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營的最佳目標。
市場營銷過程中有企業(yè)可控制性因素，有4P組合，即：
(1)商品(Product)：指企業(yè)提供給目標對象的商品或勞務，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、規(guī)格、包裝、服務等。
(2)價格(Price)：指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。
(3)銷售渠道(Place)：指產(chǎn)品進入達到目標市場的種種活動，包括渠道、區(qū)域、場所、運輸?shù)取?/p>
(4)促銷(Promotion)：就是促進銷售，其含義為：用人員或非人員方法，去說明和幫助顧客買到需要的商品、勞務或促使顧客對賣方和企業(yè)形象產(chǎn)生好感。
廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動的差異：
即使他們的對象商品相同，也會因范圍與內(nèi)容不同而有所差異。廣告主就所有市場營銷因素制定戰(zhàn)略并加以實施，而廣告公司則以廣告(或者促銷戰(zhàn)略)的范圍為中心，承擔著一部分市場營銷活動，廣告公司有時也根據(jù)需要參與策劃商品、價格、流通等廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，但主要工作，多數(shù)情況下是為了制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，制定最適合它們的、有效的廣告計劃。制定廣告計劃方案時，在商品、價格、流通等方面均應有所注意。
三.廣告策劃與產(chǎn)品生命周期
廣告是整個營銷策略中的一環(huán)。它本書不但是一個復雜的綜合性活動過程，而且還是一個動態(tài)的活動過程。這個過程雖然會隨著客觀環(huán)境的變化，而呈現(xiàn)出多變性與復雜性。但是，它的活動過程總是呈現(xiàn)出一些周期性，呈現(xiàn)出一種周而復始的螺旋式上升的歷程。這個歷程，就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。
廣告，特別是商業(yè)廣告是以商品性能為基礎的，廣告的生命周期也必然以商品的生命周期為依據(jù)。因為，廣告主要是以表現(xiàn)商品的特性，促進商品的銷售為目的與宗旨的。如果廣告離開了表現(xiàn)商品的特性(即滿足消費者需求的特性)這一核心，廣告本身也就失去了存在的意義。因此，廣告的生命周期的屬性，就是依附于商品的生命周期。這里我們只簡單地將廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期和保持期。
四.廣告策劃與廣告主的市場營銷策略
1.市場營銷策略的概念
市場營銷策略是業(yè)務單位期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括了關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市場營銷資源配置的基本決策。
2.市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略
