來(lái)源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
御泥坊：營(yíng)銷、管理、大環(huán)境
品牌檔案：
品牌：御泥坊(湖南長(zhǎng)沙)
品類：面膜;
面世時(shí)間：2006年;
高管團(tuán)隊(duì)：戴躍鋒(董事長(zhǎng)兼總裁);劉海浪(御泥坊品牌創(chuàng)始人，現(xiàn)只負(fù)責(zé)御泥坊原材料初加工管理);黃錦峰(參謀長(zhǎng)，類似COO);康文述(產(chǎn)品技術(shù)總工程師、曾就職聯(lián)合利華);
全線產(chǎn)品數(shù)量(款)：近150款;
客單價(jià)：120元;
銷售額：2011年接近兩億，2012年目標(biāo)銷售額兩億;
年凈利潤(rùn)：銷售額的約10%，即賬面利潤(rùn)額2000萬(wàn)元。由于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)需要大量資金支持，實(shí)質(zhì)仍然需要通過(guò)融資來(lái)推動(dòng)發(fā)展;
員工數(shù)：近500人(包含客服和倉(cāng)儲(chǔ)等);
融資情況：已獲得億元級(jí)投資，具體不方便透露。
(以上資料由御泥坊提供)
總部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依賴淘寶渠道做起來(lái)的面膜品牌。2006年至今，御泥坊在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億。從這個(gè)品牌在此期間的幾個(gè)重要時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，御泥坊證明了營(yíng)銷手段、產(chǎn)品管理和大環(huán)境這三個(gè)要素在淘品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重要作用。
在《天天向上》欄目大做廣告
2010年4月，御泥坊的銷售額環(huán)比猛增了四五倍。這讓公司總裁戴躍鋒有點(diǎn)意外，因?yàn)橐酝脑鲩L(zhǎng)速度一般是一到兩倍。不過(guò)他很清楚這種意外的增長(zhǎng)來(lái)自哪里。4月9日，他參加的湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目播出。這期節(jié)目里，他現(xiàn)場(chǎng)演示了御泥坊泥漿面膜的制作過(guò)程，給自己的品牌大大地做了一次廣告。
如今回想起那次節(jié)目，戴躍鋒仍然覺得是御泥坊碰上了好時(shí)機(jī)。2009年底，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月，湖南衛(wèi)視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯，挑選了多個(gè)品類的10多家淘寶網(wǎng)店鋪進(jìn)行典型推廣。當(dāng)時(shí)的御泥坊剛剛決定從單純的做產(chǎn)品做銷售額轉(zhuǎn)向同時(shí)做品牌，并開始大量地推出新品和升級(jí)產(chǎn)品形象。
帶著這樣的規(guī)劃，戴躍鋒走進(jìn)了湖南衛(wèi)視的演播室。無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)演示面膜制作工藝還是主持人夸張幽默的表演，戴躍鋒把御泥坊想要傳達(dá)的“天然性”訴求表現(xiàn)的相對(duì)清晰到位。當(dāng)時(shí)參加節(jié)目的還有淘寶的另一內(nèi)衣淘品牌“歌瑞爾”。不過(guò)，不知出于何種原因，創(chuàng)始人張翔甚至沒有在節(jié)目里提及“歌瑞爾”的品牌名(也可能是節(jié)目剪輯緣故)。
據(jù)戴躍鋒透露，當(dāng)時(shí)店鋪的挑選以淘寶網(wǎng)的廣告商家優(yōu)先。2007年中，淘寶網(wǎng)正式推出廣告業(yè)務(wù)。而御泥坊從2008年起就開始在淘寶投放廣告。如今，年銷售額近兩億的御泥坊每年的品牌推廣費(fèi)用大約為4000多萬(wàn)，其中淘寶渠道占去了60%，其他渠道包括時(shí)尚雜志和電視節(jié)目。
2010年5月，御泥坊與湖南當(dāng)?shù)氐纳钪芸缎乱贾堋泛献�，�?duì)生產(chǎn)基地和工藝進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳。2011年，御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類欄目《我是大美人》重點(diǎn)推薦。此外，御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購(gòu)物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購(gòu)》中頻頻亮相。
不難看出，除了淘寶廣告外，御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國(guó)性覆蓋和高頻次的曝光，御泥坊取得了不俗的推廣效應(yīng)。這種效應(yīng)直接反應(yīng)在了銷售額上。2010年，御泥坊的銷售額猛增10倍達(dá)到了4000萬(wàn)元。
良好的網(wǎng)購(gòu)大環(huán)境
御泥坊遇到的“好時(shí)機(jī)”不止“快樂淘寶”一個(gè)。2006年，中國(guó)的C2C和B2C市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的跡象。
以淘寶平臺(tái)為例，2005年，淘寶網(wǎng)的全年銷售額為80億。2006年，這一數(shù)字翻番為169億。2007年，淘寶年銷售額433億，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度再次明顯加快達(dá)到了156%。正望咨詢的《2008年中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物調(diào)查報(bào)告》顯示，2007年網(wǎng)上購(gòu)物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長(zhǎng)。2007年年底北上廣三地的網(wǎng)上購(gòu)物滲透率同比增加了13.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)42.5%。同期，北上廣三地網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)超900萬(wàn)，同比增122.6%。
