來源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
盡管國(guó)內(nèi)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、多國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷存在戰(zhàn)略層次上的差異，但這四種營(yíng)銷模式各有其適用之處，而對(duì)不同模式的選擇主要可從兩方面來考慮：一是根據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn);二是根據(jù)企業(yè)在價(jià)值鏈上的優(yōu)勢(shì)位置。
1.產(chǎn)品及行業(yè)特點(diǎn)與營(yíng)銷模式選擇
根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的難易程度和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異的大小這兩個(gè)指標(biāo)，我們可以根據(jù)四種典型的產(chǎn)品勾劃一個(gè)產(chǎn)品座標(biāo)圖，并據(jù)此選擇與其相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。
這類產(chǎn)品的特征是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異大，不僅國(guó)與國(guó)之間不同，而且一國(guó)內(nèi)部不同地區(qū)的差異也很明顯，同一產(chǎn)品根本無法暢銷世界各地。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，投資規(guī)模不是太大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。競(jìng)爭(zhēng)主要在地方性中小企業(yè)之間展開。③產(chǎn)品因其物理性質(zhì)及價(jià)值原因遠(yuǎn)距離運(yùn)輸比較困難或不經(jīng)濟(jì)，如黃沙、石子等一般建筑材料和新鮮蔬菜。④供應(yīng)地與消費(fèi)地?zé)o法分離，如理發(fā)美容、醫(yī)療服務(wù)、咨詢服務(wù)等無法儲(chǔ)存，只能根據(jù)顧客需要臨時(shí)提供。針對(duì)這類產(chǎn)品與行業(yè)的特點(diǎn)，最適宜的營(yíng)銷方式是用多種不同的產(chǎn)品與服務(wù)分別滿足各地消費(fèi)者的特定需求，以靈活性、適應(yīng)性取勝。
B區(qū)為初級(jí)勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，其特征是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異小，產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)容易區(qū)分而且國(guó)際通行，市場(chǎng)同質(zhì)性明顯。②產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)難度不大，加工深度不高，比如礦產(chǎn)品、谷物等農(nóng)產(chǎn)品以及紡織品等。③產(chǎn)品需求廣泛而供應(yīng)相對(duì)集中，產(chǎn)品能夠遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，故貿(mào)易可行性高。④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較完全，市場(chǎng)壁壘較低，既不需要太多的固定資產(chǎn)投資和復(fù)雜的尖端技術(shù)，也不需要在所在國(guó)及輸出國(guó)市場(chǎng)上設(shè)立復(fù)雜的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于豐富的自然資源和低廉的初級(jí)勞動(dòng)成本。因此，最合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇是國(guó)際營(yíng)銷，即通過出口擴(kuò)大銷售。發(fā)展中國(guó)家進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通常就是從這類產(chǎn)品的出口貿(mào)易起步的。
C區(qū)為營(yíng)銷技術(shù)密集型產(chǎn)品，其基本特征主要是：①產(chǎn)品的市場(chǎng)需求差異明顯，不同文化背景、不同自然與社會(huì)環(huán)境的國(guó)家之間差別更大。②產(chǎn)品不便長(zhǎng)距離運(yùn)輸，貿(mào)易可行性較差，產(chǎn)銷難以分離，如餐飲服務(wù)、旅館服務(wù)。③產(chǎn)品的生產(chǎn)難度并不大，但市場(chǎng)營(yíng)銷、管理技術(shù)要求高，決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的主要因素在于產(chǎn)品形象、品牌形象、廣告投入、促銷手段和分銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自于卓越的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)技巧，或者在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中建立起來的一整套別人無法仿效的管理體制與經(jīng)驗(yàn)。如麥當(dāng)勞、肯德雞的烹調(diào)技術(shù)雖然重要，但并不是不可超越的，真正難以做到的是他們的全面質(zhì)量管理與獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式。④規(guī)模效應(yīng)比較明顯，但由于需求國(guó)家之間的差別太大，標(biāo)準(zhǔn)化集中生產(chǎn)難以適應(yīng)不同國(guó)家市場(chǎng)的需求;競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模是地方性的而不是全球性的;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是在一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上展開的，國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)為眾多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的累加;一國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與全球競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之間沒有直接聯(lián)系，企業(yè)在某一特定國(guó)家市場(chǎng)上的成功或失敗對(duì)其他國(guó)家乃至全球市場(chǎng)的影響相當(dāng)有限。例如，80年代可口可樂公司被排斥在印度市場(chǎng)之外，而百事可樂公司則趁機(jī)在印度市場(chǎng)大獲全勝，但可口可樂公司在印度的失敗并未影響其在中國(guó)的成功及其在全球飲料市場(chǎng)上的地位，百事可樂公司在印度市場(chǎng)的成功也沒有導(dǎo)致其全球性成功。為此，在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家直接投資，在目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)亟M織生產(chǎn)，滿足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求是這種產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的最佳選擇，所以應(yīng)該選擇多國(guó)營(yíng)銷模式。
D區(qū)是資金技術(shù)密集型產(chǎn)品，其主要特征是：①客戶對(duì)產(chǎn)品的需求差異不大，或不同國(guó)家的客戶雖然在需求上存在差異，但由于在需求與供應(yīng)的對(duì)比關(guān)系中所起的作用較小，需求差異往往因作出讓步而趨于同化。②產(chǎn)品生產(chǎn)需要復(fù)雜的尖端技術(shù)，以及巨額的開發(fā)研究費(fèi)用和大規(guī)模的固定資產(chǎn)投資，因而進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘較森嚴(yán)，象民用客機(jī)、電子計(jì)算機(jī)、汽車等，就是這類產(chǎn)品的典型代表。③規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益極為明顯，標(biāo)準(zhǔn)化、低成本、大規(guī)模生產(chǎn)是企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。④單位產(chǎn)品價(jià)值非常高，單個(gè)國(guó)家的需求規(guī)模有限，購(gòu)買者數(shù)量也很有限。很顯然，這類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇不能以國(guó)為界，而必須把全球當(dāng)作一個(gè)市場(chǎng)整體，在全球范圍內(nèi)開展標(biāo)準(zhǔn)化、整體性生產(chǎn)與銷售。采取全球營(yíng)銷戰(zhàn)略是這類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商生存與發(fā)展的唯一選擇，否則，失敗是不可避免的。例如，日本政府曾經(jīng)在60年代作過這樣的嘗試，由通產(chǎn)省扶植三菱、富士和川崎三大財(cái)團(tuán)生產(chǎn)YX11客機(jī)，但總共只賣出182架，經(jīng)濟(jì)損失達(dá)1000萬美元。這使日本政府意識(shí)到在全球性行業(yè)中采取保護(hù)主義的作法是行不通的。
