世界經濟的一體化帶動了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內營銷發(fā)展成為70年代的國際營銷、80年代的多國營銷和90年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇?這是本文意欲廓清的問題。

　　世界經濟的一體化帶動了市場營銷戰(zhàn)略的國際化。在西方發(fā)達國家，市場營銷戰(zhàn)略已從國內營銷發(fā)展成為70年代的國際營銷、80年代的多國營銷和90年代的全球營銷。那么，在什么樣的條件下，何種營銷戰(zhàn)略模式才是最佳選擇?這是本文意欲廓清的問題。

　　一、營銷戰(zhàn)略模式的演進

　　一般認為國際營銷是從出口營銷起步的。而早期的出口營銷是指將本企業(yè)在國內生產的產品間接或直接出口到外國銷售。由于國外營銷環(huán)境與本國不同，原本適應本國市場的營銷策略組合不能直接運用于國際市場，必須進行修改甚至重新制定。這種營銷目標雖然面向國外，但在生產要素的配置上仍限于國內，在國外設立的分支機構一般屬于單純性分銷機構，并不具備投資、生產及營銷決策功能。在價值觀念上帶有明顯的本國中心色彩和民族主義傾向。

　　由于出口營銷只是簡單地向其他國家輸出原本用于本國消費的產品，它一方面要受到國外消費者需求差異的影響，另一方面要受到外國政府貿易保護主義的抵制，因而其作用是有限的。為此，國際營銷改變了出口營銷的單一模式，由產品輸出轉變?yōu)橘Y本輸出，即通過海外直接投資，繞過貿易保護壁壘，根據當地市場的需求組織產品生產與銷售。這就是國際營銷中的直接投資方式。但是，隨著海外投資國家數量的增加和營銷策略的發(fā)展、變化，這種營銷方式逐漸又從國際營銷中分離出來，成為一種獨立的營銷戰(zhàn)略模式——多國營銷。

　　所謂多國營銷，是指企業(yè)跨越本國國境在多個國家乃至全球開展營銷活動。它奉行“多國設計、多國生產、多國銷售”的新營銷思路，其特點是：①采取目標市場多國化、差異性策略;②營銷決策分散化;③產品生產差異化;④資源配置當地化;⑤營銷策略組合差異化;⑥營銷績效考核當地化。多國營銷固然有其適應當地市場需求的優(yōu)點，但市場過于細分的結果，導致生產批量的縮小、生產成本的上升、組織機構的重疊，以及管理費用和促銷費用的增加。分權的結果，往往又使公司總部的調控能力與速度下降。對外直接投資雖然突破了貿易保護的防線，但又遇到了越來越多的國家對外資品牌侵占本地市場的抵制。由此可見，其缺點也是顯而易見的。于是在多國營銷之后又興起一種多區(qū)域營銷。這種營銷方式將國際市場劃分為幾大區(qū)域，按區(qū)域組織市場營銷，即同一區(qū)域內的各國市場按無差異策略實行統一經營，不同區(qū)域市場則按差異性策略實行差別化經營。原先的問題雖有所緩解，但未徹底解決。因為多區(qū)域營銷與多國營銷只存在市場細分程度的差異而無本質不同。于是90年代又興起一種全球營銷戰(zhàn)略模式。

　　所謂全球營銷，是指將全球作為一個整體的營銷策略，其特征可簡要歸納為：①市場需求觀無差異;②目標市場與資源配置全球化;③營銷決策集中化;④產品生產標準化;⑤營銷策略組合統一化;⑥營銷績效考核全球化。

( 責任編輯:陳主編)

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