來源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
傳統(tǒng)的營銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來的。由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此，營銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、 價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P：人員(People)、有形展示(Physical evidence) 和過程(Process)。這樣，原來的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場營銷的7Ps組合。在國際服務(wù)營銷中，重要的是如何運(yùn)用7Ps組合策略來與國際市場的需求相適應(yīng)。
(1)國際市場進(jìn)入策略
對于有形產(chǎn)品來說，常見的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略是把產(chǎn)品出售給國內(nèi)的出口商或者目標(biāo)市場 家的進(jìn)口商或經(jīng)銷商。這種戰(zhàn)略顯然不能用于無形的服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)的不可感知，以及服務(wù)過程中人員和人員間的接觸對于服務(wù)質(zhì)量的重要性，特許經(jīng)營、合資經(jīng)營以及給予當(dāng)?shù)毓芾碚咭欢ǖ乃袡?quán)成了國際服務(wù)營銷中的主要進(jìn)入戰(zhàn)略。要使國外的這些風(fēng)險(xiǎn)投資獲得成功，進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇將依賴于合格管理者的可得性。國際服務(wù)營銷者必須保持最基本的文化敏感性，他們至少應(yīng)該懂得目標(biāo)市場國家的語言，并最好擁有在這些具有不同文化的國家生活的經(jīng)驗(yàn)。?
(2)服務(wù)產(chǎn)品策略
盡管有不少人為在全球推行標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品策略進(jìn)行辯護(hù)，但到目前為止，最成功的仍然是那些根據(jù)各目標(biāo)國家市場的需求調(diào)整其供給品的服務(wù)企業(yè)。金融服務(wù)便是如此。旅游服務(wù)通常也需要實(shí)行差異化策略。
(3)分銷與促銷策略
在國際服務(wù)營銷中，服務(wù)的分銷與促銷策略有時(shí)也可能需要調(diào)整。據(jù)研究，德國人與日本人在對航空公司服務(wù)的評價(jià)上存在很大的差異。德國乘客對飛機(jī)能否準(zhǔn)時(shí)到達(dá)預(yù)定地點(diǎn)最感興趣;而日本乘客認(rèn)為飛行中的舒適與否最重要。因此航空公司的服務(wù)和廣告需要反映這種差異。
(4)溝通策略
跨文化的溝通無論是發(fā)生在辦公室，還是在服務(wù)的過程或者通過電話、傳真的交流中，都充滿著風(fēng)險(xiǎn)。研究者發(fā)現(xiàn)了溝通中存在的四個(gè)層次的潛在難題，即語言、非語言行為、價(jià)值觀和思維過程的差異。在這四種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見因而也最容易克服。如果零售店的店員只說漢語，而顧客卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。然而，如果兩個(gè)人在“時(shí)間觀”上存在差異，那么當(dāng)一方遲到時(shí)另一方在心理上產(chǎn)生的反應(yīng)將不會明顯地表露出來。?
在國際服務(wù)營銷中，語言技巧有時(shí)也會是關(guān)鍵。許多美國跨國公司如麥肯錫咨詢公司專門招募獲得過美國MBA學(xué)位的外國人在其國家為麥肯錫開拓市場。這些公司這樣做并不只是因?yàn)榕汕裁绹巳ミ@些國家需要給他們支付較高的報(bào)酬，更重要的是為了向外國客戶提供更有效的服務(wù)。而且，這樣做的意義并不僅僅在于克服語言的障礙，還在于這些被招募的外國人接受過兩種文化的訓(xùn)練，他們可以在兩種文化間架起一座橋梁。
非語言行為會影響服務(wù)質(zhì)量。在跨文化的條件下，非語言線索通常比較難了解且容易被誤解。笑、皺眉頭、沉默的時(shí)間、插話、語氣、用雙手遞名片，等等，所有這些非語言行為都能預(yù)示服務(wù)提供者與顧客之間的關(guān)系。但是，在不同的文化中，這些線索的涵義的變化很大。在咨詢服務(wù)中，當(dāng)日本的客戶變得沉默時(shí)，并不意味著顧問人員應(yīng)該說話，日本人可能正需要一定的“思考空間”，而不是更多的信息。
對服務(wù)人員理解顧客非語言行為的能力的訓(xùn)練是保證服務(wù)效率和顧客滿意的一個(gè)關(guān)鍵。顯然 ，服務(wù)人員不可能被訓(xùn)練成顧客非語言行為的“詞典”，關(guān)鍵是識別出那些重復(fù)發(fā)生的問題并制定出適當(dāng)?shù)墓芾響?zhàn)略和訓(xùn)練方案。
(5)價(jià)格策略
一般來說，在全球市場中執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)價(jià)格策略是不現(xiàn)實(shí)的。在管理咨詢服務(wù)行業(yè)，即使同樣的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容，而且為客戶創(chuàng)造的服務(wù)價(jià)值相同，所支付的費(fèi)用相同，但在不同的國家，其收費(fèi)可能需要作出巨大的調(diào)整。又如在快餐業(yè)中，麥當(dāng)勞在全球市場執(zhí)行著不同的價(jià)格，因?yàn)槭澜绺鞯氐南M(fèi)者購買力存在著很大的差異，消費(fèi)習(xí)慣上也具有不同之處。
