來(lái)源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-09-09人氣度:
(1)服務(wù)質(zhì)量的涵義
要做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作，服務(wù)企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到服務(wù)的感知與顧客對(duì)服務(wù)的期望之間的差距。
顧客感知的服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量?jī)蓚�(gè)方面。技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客在服務(wù)中所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，如商品零售企業(yè)的環(huán)境服務(wù)為顧客提供的安全、舒適、愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，商品服務(wù)使顧客獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的商品，維修服務(wù)使顧客重新獲得商品的使用價(jià)值。它也包括服務(wù)過(guò)程中使用的技術(shù)性方法、設(shè)施、器械、電腦化系統(tǒng)等硬件要素。技術(shù)質(zhì)量可以通過(guò)比較直觀(guān)的方式加以評(píng)估，顧客也容易感知，從而成為顧客評(píng)價(jià)服務(wù)好壞的重要依據(jù)。功能質(zhì)量則是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何傳遞的，即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，包括服務(wù)人員的態(tài)度與行為、企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)人員外貌儀表、員工與顧客的接觸等軟件要素。有些服務(wù)，顧客無(wú)法感知其功能質(zhì)量，如餐館的采購(gòu)、加工、烹飪過(guò)程，因顧客并不參與這些作業(yè)過(guò)程，所以就只能感知其結(jié)果，即技術(shù)質(zhì)量。?
上述顧客服務(wù)質(zhì)量與決定它的顧客預(yù)期質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量三者之間的關(guān)系，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-期望分?jǐn)?shù)。該模型涉及顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn) ，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。研究人員可以按照上述五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。
(2)影響服務(wù)質(zhì)量的四種差距 ?
服務(wù)過(guò)程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。在服務(wù)過(guò)程中，從決策者對(duì)顧客期望的認(rèn)知到服務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務(wù)信息向顧客的傳遞以及服務(wù)的實(shí)際執(zhí)行，服務(wù)組織內(nèi)部存在著四個(gè)明顯的差距。這些差距極大地影響著顧客的感知服務(wù)質(zhì)量，因此，理解這些差距形成的原因及其對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響程度，是十分必要的。
差距1：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)提供者認(rèn)知之間的差距。
服務(wù)企業(yè)的管理人員可能并不確切知道顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望，因此管理人員認(rèn)為的顧客期望可能與顧客的實(shí)際期望之間存在差異。這種差異的大小是由三個(gè)因素造成的。首先是市場(chǎng)調(diào)查。其次是內(nèi)部縱向溝通，即從服務(wù)執(zhí)行人員一直到企業(yè)最高管理當(dāng)局之間的溝通。第三是管理層次。服務(wù)執(zhí)行中間層次與人員越多，溝通就越困難，溝通效率就越低，其間的信息喪失率和錯(cuò)誤率就越高。?
差距2：服務(wù)提供者對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。
服務(wù)企業(yè)在制定具體的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范時(shí)，會(huì)因?yàn)橘|(zhì)量管理、目標(biāo)設(shè)定、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和可行性這幾個(gè)原因，使管理者對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)知無(wú)法充分體現(xiàn)在所制定的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范上。首先，服務(wù)企業(yè)會(huì)因?yàn)槿狈θ�、系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理而使差距加大。其次是目標(biāo)設(shè)置。大量的事實(shí)表明 ，能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公司都有一套明確的目標(biāo)。顧客服務(wù)目標(biāo)需要完整地反映在企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之中，并以這些目標(biāo)作為服務(wù)質(zhì)量控制的依據(jù)。再次是任務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。最后是可行性問(wèn)題，即滿(mǎn)足顧客一定的服務(wù)期望在經(jīng)濟(jì)上和技術(shù)上是否合理可行。如果管理人員認(rèn)為顧客的服務(wù)期望在本公司無(wú)條件滿(mǎn)足，那么對(duì)顧客期望的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距就會(huì)加大。?
差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供者實(shí)際行動(dòng)之間的差距。?
當(dāng)服務(wù)提供者不能夠或不愿意嚴(yán)格按照服務(wù)質(zhì)量規(guī)范提供服務(wù)時(shí)，這種差距就產(chǎn)生了。由于它是在服務(wù)表現(xiàn)過(guò)程中形成的，因此也被叫做“服務(wù)表現(xiàn)差距”。影響服務(wù)表現(xiàn)差距的因素包括服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、員工勝任程度、技術(shù)勝任性(公司的技術(shù)和設(shè)備水平滿(mǎn)足一定服務(wù)質(zhì)量要求的程度)、現(xiàn)場(chǎng)控制、跟蹤控制、角色沖突和角色模糊等。?
差距4：服務(wù)提供者的實(shí)際行動(dòng)與服務(wù)提供者溝通之間的差距。
服務(wù)組織在廣告和促銷(xiāo)中作出的服務(wù)承諾與實(shí)際提供的顧客服務(wù)之間的差距，往往是由于企業(yè)與顧客間的溝通發(fā)生差錯(cuò)或者過(guò)分夸大其承諾、濫許承諾造成的。
