國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略有兩種：一種是國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略，一種是際服務(wù)營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略，另一種是國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷組合策略。
　　定位是識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標(biāo)顧客感覺到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過程。完成定位需要遵循一定的步驟。定位過程一般可以區(qū)分為以下五個(gè)步驟：?

　　(1)決定定位層次。定位可以在多個(gè)層次上進(jìn)行：行業(yè)定位——把服務(wù)行業(yè)作為一個(gè)整體來定位;組織定位——把一個(gè)組織作為整體來定位;產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個(gè)整體來定位;個(gè)別定位——即對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。?

　　(2)識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別那些影響目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的差異作出購(gòu)買選擇，但有時(shí)這種差異并非行業(yè)中最重要服務(wù)產(chǎn)品屬性之間的差異。因此，應(yīng)當(dāng)通過調(diào)查，確定決定顧客服務(wù)選擇的屬性，這些屬性將要構(gòu)成基礎(chǔ)。

　　(3)繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示各服務(wù)企業(yè)所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅��?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最主要的二維變量。定位圖既可以基于客觀屬性，也可以基于主觀屬性。利用定位圖我們不僅可以確定競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的位置，而且可以發(fā)現(xiàn)顧客的核心需要所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對(duì)自己進(jìn)行重新定位。

　　(4)評(píng)估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。二是尋找市場(chǎng)空隙，獲取先占的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的位置時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義;定位必須可信;定位必須是唯一的。

　　(5)執(zhí)行定位。執(zhí)行定位的營(yíng)銷組合策略必須以與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的屬性為基礎(chǔ)。確認(rèn)這些屬性并據(jù)此分析競(jìng)爭(zhēng)者的位置以發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)所在。市場(chǎng)營(yíng)銷組合代表著定位的機(jī)會(huì)，每一組合因素都可以用來支持服務(wù)企業(yè)的定位。如服務(wù)產(chǎn)品本身就能夠傳遞定位，當(dāng)銀行發(fā)行某種新卡時(shí)可以傳遞該銀行具有創(chuàng)造性的定位。旅館和零售店較高的價(jià)格可以向顧客傳遞中高檔的企業(yè)定位;服務(wù)人員的表現(xiàn)也直接影響顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量的感知。?

( 責(zé)任編輯:陳主編)

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[ 標(biāo)簽： 營(yíng)銷師 理論知識(shí) ]