來源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時間:2013-09-09人氣度:
國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略有兩種：一種是國際服務(wù)營銷的定位與服務(wù)差異化戰(zhàn)略，一種是際服務(wù)營銷的優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略，另一種是國際服務(wù)營銷組合策略。
定位是識別、開發(fā)和溝通那些可以使組織的產(chǎn)品和服務(wù)被目標顧客感覺到比競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)更好、更有特色的過程。完成定位需要遵循一定的步驟。定位過程一般可以區(qū)分為以下五個步驟：?
(1)決定定位層次。定位可以在多個層次上進行：行業(yè)定位——把服務(wù)行業(yè)作為一個整體來定位;組織定位——把一個組織作為整體來定位;產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一個整體來定位;個別定位——即對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)進行定位。?
(2)識別重要屬性。定位的第二步是識別那些影響目標市場顧客購買決策的重要因素。顧客基于自身所感受到的不同服務(wù)機構(gòu)之間的差異作出購買選擇，但有時這種差異并非行業(yè)中最重要服務(wù)產(chǎn)品屬性之間的差異。因此，應(yīng)當通過調(diào)查，確定決定顧客服務(wù)選擇的屬性，這些屬性將要構(gòu)成基礎(chǔ)。
(3)繪制定位圖。在識別出了重要屬性之后，就要繪制定位圖，并在定位圖上標示各服務(wù)企業(yè)所處的位置。一般都使用二維圖。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計程序?qū)⒅喕癁槟艽眍櫩瓦x擇偏好的最主要的二維變量。定位圖既可以基于客觀屬性，也可以基于主觀屬性。利用定位圖我們不僅可以確定競爭企業(yè)的位置，而且可以發(fā)現(xiàn)顧客的核心需要所在，從而沿著滿足核心需要的路徑對自己進行重新定位。
(4)評估定位選擇。里斯和特勞特曾提出了三種定位選擇。一是強化現(xiàn)有位置，避免正面打擊沖突。二是尋找市場空隙，獲取先占的競爭優(yōu)勢。三是給競爭者重新定位。即當競爭者占據(jù)了它不該占有的位置時，讓顧客認清對手“不實”或“虛假”的一面，從而使對手為自己讓出它現(xiàn)有的位置。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個條件將是關(guān)鍵：定位必須有意義;定位必須可信;定位必須是唯一的。
(5)執(zhí)行定位。執(zhí)行定位的營銷組合策略必須以與目標細分市場相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的屬性為基礎(chǔ)。確認這些屬性并據(jù)此分析競爭者的位置以發(fā)現(xiàn)其弱點所在。市場營銷組合代表著定位的機會，每一組合因素都可以用來支持服務(wù)企業(yè)的定位。如服務(wù)產(chǎn)品本身就能夠傳遞定位，當銀行發(fā)行某種新卡時可以傳遞該銀行具有創(chuàng)造性的定位。旅館和零售店較高的價格可以向顧客傳遞中高檔的企業(yè)定位;服務(wù)人員的表現(xiàn)也直接影響顧客對整個企業(yè)服務(wù)水平和質(zhì)量的感知。?
