國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實踐中建立起來的價值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家。

　　國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實踐中建立起來的價值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國際營銷中無形的壁壘。針對越來越多的國際營銷活動因忽視文化環(huán)境導(dǎo)致經(jīng)營失敗的態(tài)勢，國際廠家在營銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場對產(chǎn)品的文化要求。從而，文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。

　　一、文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件

　　消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等都深受消費(fèi)者文化底色的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費(fèi)行為。國際營銷活動中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對應(yīng)，文化營銷便有了第一層含義：文化適應(yīng)。即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在國際營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習(xí)俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場，經(jīng)�？梢钥吹�?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當(dāng)危險的，而且是嚴(yán)重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來卻是很正常的。當(dāng)問及這樣做萬一出危險怎么辦，他們的回答卻相當(dāng)輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們該回去了。這些話對我們這些無神論者是那么的不可思議，可對他們卻是順理成章的。有時工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機(jī)，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應(yīng)他們的宗教習(xí)慣，就很容易在工作中出問題，有時，后果相當(dāng)嚴(yán)重。例如我一外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅�惡劣的影響。因此，文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件，在國際營銷活動中，我們不能未加可否地使用本國本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來分析處理別國別區(qū)域遇到的市場營銷問題。

( 責(zé)任編輯:陳主編)

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