第一節(jié) 廣告預算策劃的根據(jù)
廣告預算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義，策劃人員對廣告預算所作的策劃必須合理、明確，容易被接受，便于執(zhí)行。為此，必須明確認清廠告預算的根據(jù)。沒有根據(jù)的廣告預算，只能是缺乏科學性的主觀武斷;根據(jù)不足的廣告預算，必然會在不同程度上影響廣告效果，不利于實現(xiàn)廣告目的。
在廣告預算策劃時，通常要有以下四個方面的根據(jù)。
一.根據(jù)企業(yè)的承受能力
制定廣告預算，首先要根據(jù)企業(yè)的實力和財力，研究提出—個企業(yè)可以承受的廣告費用投入總額或限度。廣告預算要與企業(yè)承受能力相適應，這是必須堅持的一條基本原則。超越企業(yè)承受能力的廣告預算，要么不能被管理部門和財務部門所接受，要么雖被接受而不能完全執(zhí)行。
二.根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標
廣告預算應當與企業(yè)營銷目標和廣告目標相適應。廣告費投入多少，不能離開營銷目標和廣告目標而盲目決定。這是廣告預算應當堅持的又一條重要原則。
三.根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度
企業(yè)對外部環(huán)境只能積極適應，不可能根本改變。因此，制定廣告預算必須充分考慮外部環(huán)境因素的影響程度。當外部環(huán)境因素的影響力達到一定強度并足以迫使企業(yè)調整計劃時，廣告費用開支也必然會受到影響，在廣告預算策劃時必須預先對這種可能性有充分估計，使預算保持一定的彈性，使其具有應變能力。
企業(yè)外部環(huán)境可能影響廣告預算的主要因素有如下幾種：
1.市場形勢的變化;
2.市場競爭對手的情況;
3.廣告媒體情況;
4.非媒體廣告實施方式情況;
5.其他社會因素的影響情況。
四.根據(jù)產品本身的特點
第二節(jié) 廣告預算策劃的內容與方法
一.廣告預算的內容
廣告預算策劃的兩大類內容
一是直接的廣告費用，如市場調研費、廣告設計費、廣告制作費、媒介租用費等等;
二是間接的廣告費用，如廣告機構的辦公費用、工資收入和廣告工作的雜費等。
在預算和使用廣告投入時，可從幾方面考慮：
1.預測。通過對市場變化趨勢的預測、消費者需求預測、市場競爭性發(fā)展預測和市場環(huán)境變化預測，對廣告任務和目標提出具體的要求，制訂相應的策略，從而較合理地確定廣告預算的總額。
2.協(xié)調。把廣告活動和市場營銷活動結合起來，以取得更好的廣告效果。同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密配合，有主有次，合理地分配廣告費用。
3.控制。根據(jù)廣告計劃的要求，合理地有控制地使用廣告費用，及時檢查廣告活動的進度，發(fā)現(xiàn)問題，及時調整廣告計劃。
4.效率。廣告直接為商品銷售服務。因此，要研究廣告效率，及時研究廣告費使用是否得當，有無浪費，以便及時調整廣告預算計劃。
二.廣告預算的方法
評估廣告策劃活動效果的方法，主要有以下7種：
1.銷售額百分比法
以銷售額的百分之幾作為廣告費。采用這種方法，主要考慮兩個因素。
一是銷售額的高低。通常是根據(jù)上年度銷售額的多少來確定廣告預算總額的多少，有時候是根據(jù)下一年度來確定。
二是廣告預算總額占銷售額比例的大小。究竟將銷售額的百分之幾作為廣告費，應視情況而定。
2.利潤額百分比法
將利潤額的一定比例作為廣告預算總額。由于利潤額又分為毛利潤、凈利潤、廣告費扣jizhon除前利潤等可分為：
利潤比例法，既可以用前一年的利潤或前幾年的平均利潤額乘以一定比例計算，業(yè)可以用下一年度的預計利潤額乘以一定比例，最后計算出廣告費總額。
