第一節(jié) 廣告目標策劃
廣告目標策劃既是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當?shù)膹V告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當?shù)膹V告目標是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運動獲得成功的關(guān)鍵。
一.廣告目標的特征
廣告目標是廣告運動所追求的目的。廣告目標和企業(yè)的廣告目的既有相同相通的方面，也有明顯的差異。每個企業(yè)在做廣告時必然根據(jù)自己的具體情況來確定具體的廣告目的，但一切廣告的最根本的目的都是為了擴大銷售。廣告目標不僅包含著所要達到的目的，而且著重揭示廣告運動的方向，提出衡量效果的標準。廣告目標具有以下特征：
1.整體性。
對企業(yè)而言，廣告目標是企業(yè)整體營銷目的的有機組成部分，廣告目標必須符合企業(yè)總體目標的要求，應(yīng)該與其他目標協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，以促成企業(yè)整體目的的實現(xiàn)。
2.長期性。
一般說來，廣告目標是廣告運動的長期的、穩(wěn)定的目標，不能隨意改變。因此，確定廣告目標應(yīng)從廣告運動的長期性著眼，不宜就一時一事來考慮。盡管在一段時間內(nèi)可以確定相應(yīng)的短期目標，但短期目標必須服從于廣告的戰(zhàn)略目標。
3.方向性。
廣告目標是廣告運動的核心，各個部分的廣告活動都要圍繞廣告目標來進行，都要為廣告目標的實現(xiàn)服務(wù)，廣告運動的各種策略的制定也都要服從和服務(wù)于廣告目標。廣告目標的方向性和統(tǒng)帥作用，顯示出廣告目標的策劃和確定具有重大的戰(zhàn)略意義。
1.標準性。
對廣告活動的效果加以衡量，這是廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標志。廣告目標提出了衡量廣告效果的標準，廣告目標是可以檢驗的，如通過企業(yè)銷售量、市場的占有率、消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度等檢驗廣告目標的實現(xiàn)情況。
廣告目標與行銷目標兩者之間的差異：
(1)銷售對銷售訊息：一般而論，行銷目標均根據(jù)銷售與利潤加以界定，廣告目標通常根據(jù)送達目標受眾銷售訊息或以達到某種傳播效果加以制定。
(2)現(xiàn)時效果對遷延效果：行銷目標通常都以單一特定期間為衡量標準，例如以一年為期。但廣告在許多情況下有遷延效果，也就是廣告費用投資于本年度，但其結(jié)果則可能延后才能發(fā)生。
(3)有形結(jié)果對無形結(jié)果：行銷目標通常以具體措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標則往往難以如此具體，可能包括象態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見改變、心理反映等。因此，以數(shù)字具體測定此種相當模糊的廣告目標會非常困難。
二.廣告目標的類型
1.行動目標
2.信息目標。
廣告運動的目標可以依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)，而細分為告知性目標、勸說性目標與提醒性目標。
(1)告知性目標是將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費者的利益等基本情況告訴給消費者;它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的在于開發(fā)消費者對該商品的基本需求。
(2)勸說性目標，是告訴消費者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品的獨到之處，而勸導、說服消費者購買該品牌的產(chǎn)品。
(3)提醒性目標，是以提醒消費者了解品牌商品的存在及該商品的特色，其目的是“維持商品的銷售或擴大后期商品消費者的購買。
3.傳播目標。
廣告運動還可依據(jù)廣告信息給予消費者行為的影響過程，而細分為認知性目標、知識性目標和態(tài)度性目標。
(1)認知性目標是使消費者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在。它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實施的廣告目標，其目的主要是引起消費者對該產(chǎn)品的注意。
