“80后”和“90后”成為市場消費(fèi)主力的同時，娛樂化消費(fèi)模式逐步凸顯。于是，食品、個人護(hù)理用品、家庭護(hù)理用品等快速消費(fèi)品，紛紛通過品牌化娛樂模式觸及目標(biāo)消費(fèi)者，娛樂化營銷模式如今體現(xiàn)了其強(qiáng)大的可操作性。

　　【案例】

　　記者日前從“康滌風(fēng)采麗人選拔大賽”獲悉，欖菊已成為亞洲小姐洗衣產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，且康滌除菌洗衣液已是第二年“牽手”亞洲小姐舉辦選拔比賽。無獨(dú)有偶，立白洗衣液冠名的湖南衛(wèi)視“我是歌手”也被認(rèn)為產(chǎn)生了高黏合度傳播。

　　“洗衣液市場十分激烈，外要對抗寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌，而光廣東就有多家實(shí)力企業(yè)。”一位日化行業(yè)觀察人士指出，近年來娛樂化營銷漸成趨勢，一方面能有效增加曝光率，另外還能培養(yǎng)熱愛娛樂文化的潛力消費(fèi)人群。

　　對于選擇湖南衛(wèi)視“我是歌手”欄目冠名這一決定的原因，立白公司表示，為了能夠配合支持完成2013年洗衣液的發(fā)展目標(biāo)，公司方面必須打造綜合性的營銷平臺，從線上的多媒體運(yùn)用到線下的整合推廣，每一個環(huán)節(jié)都必須緊密配合，而選擇一個節(jié)目來冠名，是打造這個整合性營銷平臺的切入點(diǎn)和引爆點(diǎn)，為此我們要選擇的欄目必須具備強(qiáng)大的播出平臺。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在對廣告產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)打得熱火朝天的形勢下，要想讓企業(yè)品牌迅速蔓延到目標(biāo)消費(fèi)群，必須要找到消費(fèi)者感興趣的話題，并且以幽默的形式表達(dá)，這樣才能打開市場，繼而贏得市場。"黏娛"無疑是很好的方法。”

　　【分析】

　　相比寶潔正在選擇逐漸壓縮熒屏廣告，轉(zhuǎn)而投向新媒體懷抱，本土日化則反其道而行之。

　　有分析人士指出，本土化產(chǎn)品選擇的“娛樂營銷”只要健康、積極、輕松，還是頗有效應(yīng)的。“日化產(chǎn)品本就主打溫馨、提升生活品質(zhì)牌，而"娛樂"文化最大的特點(diǎn)也是逗人開心，且在青少年人群中有不小吸睛效應(yīng)，而培養(yǎng)潛力消費(fèi)人群本是企業(yè)市場策略之一，所以兩者還是有不少結(jié)合點(diǎn)的。”

　　“營銷策略的重要部分就是營銷渠道。”睿信致成管理咨詢合伙人王丹青對《國際金融報》記者表示，無論是轉(zhuǎn)向新媒體的寶潔還是反其道而行的本土化日化產(chǎn)品，都在利用對自己有利的營銷平臺。

　　“娛樂性活動和產(chǎn)品品牌相結(jié)合，可以做到相輔相成的作用。相關(guān)品牌利用"娛樂"活動來提升品牌關(guān)注度，"娛樂"活動也會利用一些大品牌來提高自己的知名度。”王丹青指出，如今消費(fèi)者的年紀(jì)都集中在“80后”、“90后”，消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，必然促進(jìn)營銷手段的改變。

　　這類結(jié)合娛樂化的營銷模式，也存在一定的弊端。有分析師指出，近期不少產(chǎn)品大打“三觀不正”廣告，或短期內(nèi)博取了眼球，卻對品牌形象和受眾感受的傷害非常大。

　　“選擇品牌合作者的時候，一定要保持慎重。”王丹青指出，而且相關(guān)公司對于投入獲得的回報，也要做好評估準(zhǔn)備。以免投入產(chǎn)出無法均衡，對于任何企業(yè)來說，都會有非常不利的影響，甚至?xí)��?dǎo)致資金鏈斷裂。

( 責(zé)任編輯:陳主編)

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