來源:http://www.tcxdpz.com.cn/摘錄:廣東考試信息網(wǎng)時(shí)間:2013-10-27人氣度:
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的“萬花筒”中，藥企資本積累和發(fā)展的道路千差萬別，但歸結(jié)到一點(diǎn)藥企要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展變化，與時(shí)俱進(jìn)才能充滿活力，長(zhǎng)盛不衰。在現(xiàn)代產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，眾多后起的新晉產(chǎn)品為了尋求一個(gè)高起點(diǎn)的發(fā)展平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品概念及品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，是品牌突圍的必由階段。如果固守陳規(guī)，抱殘守缺，不能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，必然陷入經(jīng)營(yíng)的困境。
【案例】：C藥企是一家通過兼并、合資和加大產(chǎn)品的科研開發(fā)力度等形式迅速發(fā)展起來的實(shí)力型藥企，逐漸形成了自身特色的產(chǎn)品品系。在產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍的手段運(yùn)用中，C企業(yè)也身入其中。在一次公司的高層會(huì)議上，營(yíng)銷副總經(jīng)理提出了一個(gè)以新產(chǎn)品為輔大眾型消費(fèi)產(chǎn)品為主推產(chǎn)品，采取“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營(yíng)銷模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的初步構(gòu)想。這一構(gòu)想一經(jīng)提出，立即得到了公司主要決策者的首肯，并同時(shí)緊鑼密鼓地著手營(yíng)銷方案的完善制定和方案實(shí)施的籌備工作。通過近兩個(gè)月公司相關(guān)人員日以繼夜的伏案工作，“無風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷模式方案終于基本形成雛形。
在一定程度上，這個(gè)“無風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷創(chuàng)新方案的確與目前市場(chǎng)上通行的做法有所區(qū)別和創(chuàng)新之處。一是它給予區(qū)域經(jīng)銷代理商40%幅度的優(yōu)惠支持，對(duì)經(jīng)銷商還是具有較大誘惑和吸引力的;二是它選擇市、縣級(jí)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，直至城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)行低門檻準(zhǔn)入，有利于經(jīng)銷商發(fā)揮自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，有利于產(chǎn)品的迅速推廣，由此在市場(chǎng)上形成“面”和“量”的優(yōu)勢(shì)。因此，在之后的大型招商推廣會(huì)上還是獲得了眾多經(jīng)銷商的肯定和參與，出現(xiàn)會(huì)場(chǎng)客戶踴躍簽單的熱鬧場(chǎng)面。
由于當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商聽話好管理，因此選擇的兩個(gè)試點(diǎn)樣板市場(chǎng)，完全背離了相關(guān)的要求，隨著時(shí)間的推移，人們漸漸發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實(shí)之間存在太大的差距。一是因廠家內(nèi)部協(xié)調(diào)不夠默契，而出現(xiàn)供貨推延或“斷檔”現(xiàn)象。二是由于產(chǎn)品缺乏知名度和影響力，市場(chǎng)前期又缺乏具有一定力度的媒體廣告拉動(dòng)和必要的終端宣傳支持，導(dǎo)致市場(chǎng)遲遲預(yù)熱不起來;三是由于經(jīng)銷商實(shí)力不足，有的甚至缺乏從商經(jīng)驗(yàn)，客戶網(wǎng)絡(luò)資源十分狹窄，不能形成網(wǎng)絡(luò)客戶群。同時(shí)由于顧慮甚多，需要招聘的人員遲遲不能到位，工作無法全面推開等等。在“無風(fēng)險(xiǎn)”創(chuàng)新營(yíng)銷模式市場(chǎng)正式啟動(dòng)的第三個(gè)月，公司老板無奈急令鳴金收兵，草草收?qǐng)隽�。就這樣，一次創(chuàng)新營(yíng)銷模式的嘗試，最終以失敗而結(jié)束。
【分析】：由于長(zhǎng)期以來，不論是藥企還是終端消費(fèi)者都多少受到傳統(tǒng)思想的影響，一時(shí)難以接受一些營(yíng)銷創(chuàng)新操作模式，如果再加之時(shí)間倉(cāng)促和市場(chǎng)推廣力度不足，在模式創(chuàng)新的突圍中折騰幾個(gè)來回之后，營(yíng)銷管理者只得向現(xiàn)實(shí)屈服，重新回到終端傳統(tǒng)銷售的套路上來。任何一個(gè)新生事物的誕生，都不是一蹴而就的，必然經(jīng)歷由抵觸到認(rèn)識(shí)、接受的艱難歷程。否則，欲速則不達(dá)，必然咽下拔苗助長(zhǎng)的苦果。
從目前國(guó)內(nèi)藥企營(yíng)銷實(shí)踐來看，雖然受國(guó)際大環(huán)境的影響，尤其是國(guó)際知名大藥企營(yíng)銷創(chuàng)新的威脅，絕大多數(shù)卻仍然使用著傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段在艱難的掙扎。藥企也想試圖突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，卻不知從何入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。對(duì)于藥企來講，營(yíng)銷創(chuàng)新過程中如何把握準(zhǔn)確一些，才不至于走更多彎路，這很關(guān)鍵。通過筆者長(zhǎng)期營(yíng)銷實(shí)踐和理論總結(jié)認(rèn)為，藥企營(yíng)銷創(chuàng)新重要的是要 “堅(jiān)守”三個(gè)原則：
原則一：超前觀念 可行思維
營(yíng)銷創(chuàng)新，觀念必然先行，它是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視。藥企只有把營(yíng)銷創(chuàng)新這一指導(dǎo)思想提上日程，才能使藥企在變化中成長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中生存，營(yíng)銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。目前，許多藥企還沒有樹立起明確、清晰的營(yíng)銷觀念，尤其是中小藥企。藥企須以創(chuàng)新求生存，以正確的營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，而這種觀念必然也要與時(shí)俱進(jìn)，跟得上時(shí)代潮流。因?yàn)樵谌蛞惑w化的環(huán)境下，目前這種世界各大品牌紛紛上馬中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀下，國(guó)內(nèi)藥企所面對(duì)的是與國(guó)際成熟大藥企的競(jìng)爭(zhēng)，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭策。
