2012年，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的低迷，也影響到報(bào)業(yè)市場(chǎng)。在一片“降”聲中，溫州都市報(bào)廣告經(jīng)營(yíng)逆勢(shì)突圍，針對(duì)溫州本土經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的新情況、新特點(diǎn)，創(chuàng)新廣告策劃形式，嘗試多元?jiǎng)?chuàng)收，做足服務(wù)理念，并依托溫都全媒體六大產(chǎn)品，開始探索全媒體營(yíng)銷。全年廣告到款超過2.7億元，同比增長(zhǎng)10%，在溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)占據(jù)56%份額;全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)9000多萬元，創(chuàng)報(bào)社新高。
立足地域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)
廣告經(jīng)營(yíng)順勢(shì)而為
溫州是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地，民營(yíng)企業(yè)蓬勃發(fā)展。相對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)、集體經(jīng)濟(jì)，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)充滿活力，但也存在“低、小、散”的特征。這就決定了大量的普通市民及中小企業(yè)主有廣告投放的需求，但無力承擔(dān)高額的廣告費(fèi)。針對(duì)這個(gè)特點(diǎn)，溫州都市報(bào)始終重視經(jīng)營(yíng)分類廣告。
既然分類，就要做到盡量的“細(xì)”，讓廣告投放有的放矢。溫州都市報(bào)對(duì)廣告信息進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分”，歸納了12個(gè)大欄目，如：招聘天地、房產(chǎn)家居、維修天地、家政服務(wù)、商業(yè)訊息、招生樂園等。每個(gè)大欄目下面都有子欄目，僅“招聘天地”就有24個(gè)子欄目;“住宅出售”欄目根據(jù)地理位置和價(jià)格再次細(xì)分為“東向住宅出售”、“市中住宅出售”等多個(gè)版塊，在每個(gè)版塊中又根據(jù)不同的價(jià)格細(xì)分欄目;針對(duì)溫州婚慶市場(chǎng)繁榮、餐飲業(yè)發(fā)達(dá)等特點(diǎn)，分類廣告版面還專門開設(shè)“家有喜事”、“美食”等專版或欄目。
經(jīng)過精心培育，溫州都市報(bào)把小分類做成了大市場(chǎng)，形成報(bào)紙分類廣告的品牌規(guī)模。2012年，溫州都市報(bào)的分類廣告收入近5000萬元，占報(bào)紙廣告總收入的20%，占溫報(bào)集團(tuán)下屬四報(bào)分類廣告總收入的80%。
近兩年，受溫州民間借貸危機(jī)波及，溫州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力下降，溫州都市報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)也難獨(dú)善其身。
但危中有機(jī)。2011年，面對(duì)本土經(jīng)濟(jì)的新情況，報(bào)社經(jīng)營(yíng)作出了有針對(duì)性的調(diào)整布局。房產(chǎn)銷售困難帶動(dòng)開發(fā)商廣告井噴，百貨、旅游類廣告也出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。從年初開始，都市報(bào)就順勢(shì)而為，作出了一系列的布局和安排：調(diào)集廣告中心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)人員以及編采人員充實(shí)房地產(chǎn)事業(yè)部;同時(shí)重磅推出旅游生活周刊，強(qiáng)化旅游廣告的服務(wù)和效果;將個(gè)別版面調(diào)整為商場(chǎng)、百貨、房產(chǎn)等廣告集中需求的特殊版面，進(jìn)行優(yōu)化配置。
創(chuàng)新廣告策劃形式
嘗試多元?jiǎng)?chuàng)收
當(dāng)下，廣告運(yùn)作進(jìn)入整合傳播，甚至是整合營(yíng)銷傳播階段。在此階段，紙媒廣告部門應(yīng)當(dāng)積極介入整合營(yíng)銷傳播的鏈條，一方面不斷創(chuàng)新策劃，研發(fā)具有傳播效益的廣告產(chǎn)品;另一方面通過多元?jiǎng)?chuàng)收等嘗試，致力于建立既符合廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，又有利于報(bào)業(yè)自身持續(xù)發(fā)展的微觀商業(yè)模式。
目前紙媒的權(quán)威公信力是其他媒體無法撼動(dòng)的。依托溫州都市報(bào)這一溫州本土的紙媒第一品牌，報(bào)社廣告部門開發(fā)多種廣告資源，積極進(jìn)行活動(dòng)和版面“雙管齊下”的策劃創(chuàng)新，推出不少特色廣告產(chǎn)品。
在活動(dòng)策劃方面，溫州都市報(bào)把握熱點(diǎn)，分領(lǐng)域、有層次地搭建起一個(gè)貫穿全年的“活動(dòng)”框架。
近幾年，溫州都市房展會(huì)、溫州投資理財(cái)博覽會(huì)、車貸節(jié)、暑假旅游展等既服務(wù)市民又拉動(dòng)內(nèi)需的策劃活動(dòng)，也都取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。比如去年推出的第六屆車博會(huì)、車貸節(jié)、瑞安車展、社區(qū)車展等一系列活動(dòng)，共實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收1100多萬元。
版面策劃是指順應(yīng)市場(chǎng)需求，以內(nèi)容策劃為主，通過版面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)廣告目的的策劃。多年來，溫州都市報(bào)廣告部門一直在嘗試。
2012年，結(jié)合溫州特殊的金融環(huán)境，報(bào)社以金融改革這一大事件為契機(jī)，策劃系列金融特刊，促進(jìn)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。自4月起，金融事業(yè)部推出了金改特刊、金改百日特刊、金融月報(bào)等系列特刊，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收120萬元。另外，以世界溫州人大會(huì)的召開為契機(jī)，2月份策劃用銅版紙外封面包裝的《世界溫商大會(huì)特刊》，實(shí)現(xiàn)廣告收益約110萬元。全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約1000萬元，同比增長(zhǎng)21%。
