第一節(jié) 廣告策劃效果評估的意義與內(nèi)容
一.廣告策劃效果評估的意義
廣告策劃活動(dòng)評估，是指廣告策劃活動(dòng)實(shí)施以后，通過對廣告活動(dòng)過程的分析、評價(jià)及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動(dòng)是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。
二.廣告策劃效果評估的內(nèi)容
廣告評估是指對廣告活動(dòng)的評估，不單純指廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布等整個(gè)廣告活動(dòng)運(yùn)作過程的評估。
(一)對廣告調(diào)查的評估
(二)對廣告策劃的評估
在策劃決策的這一環(huán)節(jié)，其基本評估內(nèi)容有：
(1)看廣告計(jì)劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用;
(2)評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng);
(3)廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn);
(4)廣告預(yù)算與實(shí)際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
(三)對廣告實(shí)施的評估
(四)對廣告效果的評估
這方面的評估主要內(nèi)容有：
(1)廣告計(jì)劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計(jì)劃外的其他工作來替代;
(2)廣告計(jì)劃在實(shí)施過程中是否有超出計(jì)劃的作用;
(3)廣告活動(dòng)的實(shí)施是否最大效益地使用了資源(指人力、物力、財(cái)力和時(shí)間);
(4)接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量(即廣告的接觸率)，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量;
(5)接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量;
(6)按照廣告導(dǎo)向采取了行動(dòng)的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量;
(7)達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。
第二節(jié) 廣告策劃效果評估的標(biāo)準(zhǔn)
評估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時(shí)兼顧社會效益和心理效益。
廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個(gè)廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：
(1)廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能;
(2)廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為;
(3)廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率;
(4)廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率;
(5)廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。
廣告策劃的最終目標(biāo)是樹立社會組織的良好形象和信譽(yù)，創(chuàng)造和諧的公眾環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，評估廣告策劃活動(dòng)的效果，還要衡量社會效益，但是廣告策劃活動(dòng)的社會效益，最終還體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效益，如打開了新的消費(fèi)市場，提高了市場占有率，推銷了某種新式產(chǎn)品，贏得了新的貸款數(shù)額，提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售量等。
第三節(jié) 廣告策劃效果評估的方法
一.評估小組評估法
廣告評估在具體作法上有多種辦法可行。
1.按技術(shù)手段的復(fù)雜程度分為經(jīng)驗(yàn)測定法和科學(xué)測定法;
2.按獲得資料來源的直接程度分為直接測定法和間接測定法：
(1)所謂直接測定法是通過邀請專家、學(xué)者或有代表性的顧客來評定;通過廣告
評價(jià)直接對廣告效果作出測定;
(2)間接測定通常是根據(jù)原始資料做初步分析和推理，再對廣告效果作出測定;
