廣告目標(biāo)策劃既是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所要達(dá)到的境地或效果的預(yù)先籌劃，也就是在消費(fèi)者分析、市場分析和產(chǎn)品分析之后選擇確定恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)。無目標(biāo)的廣告策劃是毫無意義的策劃。選擇恰當(dāng)?shù)膹V告目標(biāo)是制定廣告戰(zhàn)略和各種策略的基礎(chǔ)，是廣告運(yùn)動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。
一.廣告目標(biāo)的特征
廣告目標(biāo)是廣告運(yùn)動(dòng)所追求的目的。廣告目標(biāo)和企業(yè)的廣告目的既有相同相通的方面，也有明顯的差異。每個(gè)企業(yè)在做廣告時(shí)必然根據(jù)自己的具體情況來確定具體的廣告目的，但一切廣告的最根本的目的都是為了擴(kuò)大銷售。廣告目標(biāo)不僅包含著所要達(dá)到的目的，而且著重揭示廣告運(yùn)動(dòng)的方向，提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。廣告目標(biāo)具有以下特征：
1.整體性。
對(duì)企業(yè)而言，廣告目標(biāo)是企業(yè)整體營銷目的的有機(jī)組成部分，廣告目標(biāo)必須符合企業(yè)總體目標(biāo)的要求，應(yīng)該與其他目標(biāo)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，以促成企業(yè)整體目的的實(shí)現(xiàn)。
2.長期性。
一般說來，廣告目標(biāo)是廣告運(yùn)動(dòng)的長期的、穩(wěn)定的目標(biāo)，不能隨意改變。因此，確定廣告目標(biāo)應(yīng)從廣告運(yùn)動(dòng)的長期性著眼，不宜就一時(shí)一事來考慮。盡管在一段時(shí)間內(nèi)可以確定相應(yīng)的短期目標(biāo)，但短期目標(biāo)必須服從于廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。
3.方向性。
廣告目標(biāo)是廣告運(yùn)動(dòng)的核心，各個(gè)部分的廣告活動(dòng)都要圍繞廣告目標(biāo)來進(jìn)行，都要為廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)，廣告運(yùn)動(dòng)的各種策略的制定也都要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)的方向性和統(tǒng)帥作用，顯示出廣告目標(biāo)的策劃和確定具有重大的戰(zhàn)略意義。
1.標(biāo)準(zhǔn)性。
對(duì)廣告活動(dòng)的效果加以衡量，這是廣告管理工作由低水平向高水平轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。廣告目標(biāo)提出了衡量廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，廣告目標(biāo)是可以檢驗(yàn)的，如通過企業(yè)銷售量、市場的占有率、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度、企業(yè)和產(chǎn)品的知名度等檢驗(yàn)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況。
廣告目標(biāo)與行銷目標(biāo)兩者之間的差異：
(1)銷售對(duì)銷售訊息：一般而論，行銷目標(biāo)均根據(jù)銷售與利潤加以界定，廣告目標(biāo)通常根據(jù)送達(dá)目標(biāo)受眾銷售訊息或以達(dá)到某種傳播效果加以制定。
(2)現(xiàn)時(shí)效果對(duì)遷延效果：行銷目標(biāo)通常都以單一特定期間為衡量標(biāo)準(zhǔn)，例如以一年為期。但廣告在許多情況下有遷延效果，也就是廣告費(fèi)用投資于本年度，但其結(jié)果則可能延后才能發(fā)生。
(3)有形結(jié)果對(duì)無形結(jié)果：行銷目標(biāo)通常以具體措施說明，如銷售單位、銷售或利潤、配銷達(dá)成量、店中貨架陳列空間等，廣告目標(biāo)則往往難以如此具體，可能包括象態(tài)度轉(zhuǎn)變、意見改變、心理反映等。因此，以數(shù)字具體測定此種相當(dāng)模糊的廣告目標(biāo)會(huì)非常困難。
二.廣告目標(biāo)的類型
1.行動(dòng)目標(biāo)
2.信息目標(biāo)。
廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)可以依據(jù)商品廣告所表現(xiàn)內(nèi)容的性質(zhì)，而細(xì)分為告知性目標(biāo)、勸說性目標(biāo)與提醒性目標(biāo)。
(1)告知性目標(biāo)是將某類產(chǎn)品的特性、用途與消費(fèi)者的利益等基本情況告訴給消費(fèi)者;它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的在于開發(fā)消費(fèi)者對(duì)該商品的基本需求。
(2)勸說性目標(biāo)，是告訴消費(fèi)者該品牌產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌產(chǎn)品的獨(dú)到之處，而勸導(dǎo)、說服消費(fèi)者購買該品牌的產(chǎn)品。
(3)提醒性目標(biāo)，是以提醒消費(fèi)者了解品牌商品的存在及該商品的特色，其目的是“維持商品的銷售或擴(kuò)大后期商品消費(fèi)者的購買。
3.傳播目標(biāo)。
廣告運(yùn)動(dòng)還可依據(jù)廣告信息給予消費(fèi)者行為的影響過程，而細(xì)分為認(rèn)知性目標(biāo)、知識(shí)性目標(biāo)和態(tài)度性目標(biāo)。
(1)認(rèn)知性目標(biāo)是使消費(fèi)者知道該產(chǎn)品及其品牌的存在。它一般是配合產(chǎn)品生命周期的早期階段而實(shí)施的廣告目標(biāo)，其目的主要是引起消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的注意。
