第一節(jié) 策劃的歷史淵源
1.古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。
2.《周易》是儒家重要經(jīng)典之一，相傳系周人所作。有人認(rèn)為“周”是周密、周遍之義;“易”有變易(窮究事物變化)、簡易(執(zhí)簡馭繁)、不易(永恒不變)三義�！吨芤住吠ㄟ^八卦形式(象征天、地、雷、風(fēng)、水、火、山、澤八種自然現(xiàn)象)，推測自然和社會(huì)的變化。由于這本書的外在形式是一部算卦書，給其蒙上了一層神秘的色彩，但其內(nèi)容十分豐富，蘊(yùn)含著大量的有價(jià)值的策劃思想。
3.《孫子兵法》，是中國古代最早的軍事名著�！秾O子·計(jì)篇》指出：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎!”意謂戰(zhàn)前要有充分準(zhǔn)備，策劃周密，取勝的機(jī)會(huì)就大;而策劃不周或根本不做策劃，就不可能獲勝。
4.《史記·高祖本紀(jì)》更明確總結(jié)了策劃的作用：“運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。”這句話說的是：在營帳中進(jìn)行事先的策劃，可以使千里之外的決戰(zhàn)取得勝利�？梢姼呙鞯慕y(tǒng)帥能預(yù)見事物的發(fā)展，以智勝人。
5.古代兵書《三十六計(jì)》最早見于《南齊書·王敬則傳》，真正積累成冊，約在明、清之際。該書集兵家謀略之精華，是古往今來各種競爭獲勝奇術(shù)的匯編，被稱為中國謀略學(xué)、策劃學(xué)的淵源之一。
6.特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作。在希臘人與特洛伊人的戰(zhàn)爭中，特洛伊城久攻不克。最后，希臘人就精心策劃了“木馬計(jì)”，先佯作撤軍，但在城外留下了一匹巨大的木馬。特洛伊人見希臘人撤軍，大喜過望，將木馬拉入城中，歡慶勝利。孰知，木馬中藏匿著大量的希臘士兵，趁特洛伊人麻痹之時(shí)，打開城門，內(nèi)應(yīng)外合，攻陷了這座城池。
第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用
一、廣告策劃的含義
廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。廣告策劃具有兩方面的特征，一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打算。
廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中處于指導(dǎo)地位，貫穿于廣告活動(dòng)的各個(gè)階段，涉及廣告活動(dòng)的各個(gè)方面。
廣告策劃一般有兩種形式。一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃;另一種是系統(tǒng)性的，即為規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃。單個(gè)廣告策劃，可以使個(gè)別的廣告活動(dòng)或設(shè)計(jì)增強(qiáng)說服力，提高廣告效果。但是，要從總體上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場中占據(jù)應(yīng)有位置，只有個(gè)別的廣告策劃就不夠了，而需要一個(gè)系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃，這種廣告策劃也稱為整體廣告策劃。廣告策劃要服從企業(yè)整體營銷目標(biāo)，只有站在企業(yè)整體經(jīng)營的高度，從整體廣告活動(dòng)出發(fā)，對其進(jìn)行全面、系統(tǒng)的規(guī)劃和部才能有效地達(dá)到廣告預(yù)期目的。
從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)成果。它對企業(yè)具有不同程度的增值作用。在廣告策劃活動(dòng)中，人是策劃的主體。由于廣告策劃活動(dòng)是眾多學(xué)科知識(shí)滲透交叉的產(chǎn)物，必須充分發(fā)揮集體智慧的作用。因此，一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)行成功的廣告宣傳，就必須依靠各方面素質(zhì)良好的廣告策劃人。廣告策劃一般是委托擁有眾多專業(yè)人才的廣告公司承擔(dān)。廣告公司圍繞廣告主委托的任務(wù)，以取得最好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益為目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃，制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的科學(xué)的《廣告策劃書》。廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認(rèn)可，就成為未來廣告活動(dòng)的藍(lán)圖。
