目的和要求
本課程學習的目的不僅在于理解廣告策劃的理論，而且要熟練掌握廣告策劃書編寫程序與內容，最終形成可供操作的策劃方案。通過本章學習，必須了解廣告策劃作業(yè)流程，掌握廣告策劃方案編寫的主要內容、框架、原則與技巧，并能按流程按格式要求逐項逐款地為一家企業(yè)編寫出一篇切實可行的廣告策劃書。
撰寫廣告策劃書，要在對市場情況進行調查分析的基礎上進行全面策劃。應提出廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預算、廣告媒介運用、廣告實施策略及效果檢驗等方面的策略建議。
對廣告策劃書的編制，應強調實用的原則，避免玩弄文字技巧，對編制格式可根據需要靈活運用。
本章主要提供編制廣告策劃書的程序、內容與方法。要把上述內容轉化為實際操作，必須選擇一至二個企業(yè)策劃的材料模擬撰寫。
在運用中必須根據具體情況靈活掌握，有時詳細，有時簡略，內容可多可少，不可把編制模式當作教條。
1.明確：AE，產品個性內涵，產品精神意義，阻礙分析，廣告效果評估。
2.掌握：(1)廣告策劃作業(yè)流程的五個階段;
(2)廣告策劃書的主要內容。
3.應用：以某一企業(yè)產品為例，按廣告策劃流程及內容編寫一份廣告策劃書。
