第一節(jié) 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的關(guān)系
一.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的差異
1.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在涵義上的差異
廣告活動(dòng)在其涵義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過(guò)媒介傳播廣告，該廣告為消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“理由”。而促銷活動(dòng)在其涵義的實(shí)質(zhì)點(diǎn)上，是指通過(guò)某些特定范圍內(nèi)的短程誘導(dǎo)活動(dòng)，為消費(fèi)者或同業(yè)者提供一種產(chǎn)品并附帶提供購(gòu)買此種產(chǎn)品的“激勵(lì)”。
很明顯，二者在涵義實(shí)質(zhì)點(diǎn)上的差異，主要在于：廣告活動(dòng)以“理由”說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷活動(dòng)則以“激勵(lì)”誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。這種“激勵(lì)”通常采用金錢、或商品、或附加服務(wù)項(xiàng)目來(lái)兌現(xiàn)。這些都是在平常情況下購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購(gòu)買產(chǎn)品所不能獲得的附帶利益。
2.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在目的上的差異
(1)廣告活動(dòng)的目的是為了傳播一項(xiàng)銷售訊息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服;促銷活動(dòng)是為了在特定時(shí)間內(nèi)提供一個(gè)激勵(lì)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)。
(2)廣告活動(dòng)的目的一般是長(zhǎng)程性的，追求品牌、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象等方面的宣傳效果的持久性，而主要不是追求消費(fèi)者的立即購(gòu)買反應(yīng);促銷活動(dòng)的目的一般是短程性的，追求某一限定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者的立即購(gòu)買反應(yīng)。
(3)廣告活動(dòng)的目的一般具有多層次性，而促銷活動(dòng)的目的則具有單層次性，即單純的為了立即銷售而設(shè)計(jì)的直接行動(dòng)導(dǎo)向。
(4)廣告活動(dòng)的目的，一般是用來(lái)幫助某一產(chǎn)品展示自己的特性，并通過(guò)某些方面的比較去和某一種或某幾種有關(guān)的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng);而促銷活動(dòng)的目的卻是力圖使本產(chǎn)品在某一特定的時(shí)間、地點(diǎn)中和其他一切產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
(5)廣告活動(dòng)的目的通常要使消費(fèi)者對(duì)品牌增加某些知覺(jué)上的價(jià)值，即“培養(yǎng)”品牌意識(shí);而促銷活動(dòng)的目的則力圖創(chuàng)造實(shí)際的銷售價(jià)值。
3.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在作用上的差異
廣告活動(dòng)在建立品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度，以及品牌形象等方面，可以發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，而促銷活動(dòng)則只能產(chǎn)生微末影響。
然而，在刺激消費(fèi)者試用新產(chǎn)品方面，在為一定品牌改善配銷方面，以及增加已確定產(chǎn)品在其新用途或附加用途方面的銷售量等等，促銷活動(dòng)則能發(fā)揮強(qiáng)有力的作用。
4.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上的差異
廣告活動(dòng)在使用技求上比較復(fù)雜，涉及到廣告調(diào)查技術(shù)、計(jì)劃制定技術(shù)、廣告策略分解評(píng)估技術(shù)、廣告效果測(cè)定評(píng)價(jià)技術(shù)、廣告媒介技術(shù)，以及非媒介方式使用技術(shù)等等。
而促銷活動(dòng)在使用技術(shù)上則相對(duì)比較簡(jiǎn)單。促銷活動(dòng)主要由八大范圍構(gòu)成，即：會(huì)議、折價(jià)券、印刷品和視聽(tīng)及雜項(xiàng)、推廣廣告空間、廣告信函、店頭陳列、商品展銷及展示、贈(zèng)品和激勵(lì)。在這八大范圍內(nèi)使用技術(shù)，可以歸納為三大類型，即針對(duì)消費(fèi)者的促銷技術(shù)，針對(duì)中間商的促銷技術(shù)，針對(duì)推銷人員的促銷技術(shù)，這些技術(shù)與廣告活動(dòng)使用的技術(shù)是有很大差別的。
二.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)的共性
1.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都具有促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)功能。
2.廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)都是有計(jì)劃的活動(dòng)，促銷活功的計(jì)劃性不僅表現(xiàn)為促銷活動(dòng)本身所進(jìn)行的一系列事前籌劃，而且也表現(xiàn)為廣告計(jì)劃中對(duì)促銷活動(dòng)的敘述。在這一點(diǎn)上可以極為明顯地看到促銷活動(dòng)與廣告活動(dòng)的一致性。
3.廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是有明確針對(duì)性的活動(dòng)，而且它們的針對(duì)對(duì)象都是以消費(fèi)者為主，只不過(guò)涉及的范圍大小不同而已。
4.廣告活動(dòng)和促銷活動(dòng)都是以追求效益為目的活動(dòng)。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標(biāo)不同，但它們都強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的結(jié)果必須獲得某種效益。
