第一節(jié) 企業(yè)形象概述
一.什么是企業(yè)形象
企業(yè)形象是消費(fèi)者、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部員工和企業(yè)相關(guān)的部門與單位，對(duì)企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)的各種活動(dòng)成果所給予的整體評(píng)價(jià)與一般認(rèn)定。因此，這種形象必然是企業(yè)形象的系統(tǒng)性表現(xiàn)。
(一)企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)成
企業(yè)形象系統(tǒng)包括企業(yè)的外部形象系統(tǒng)與內(nèi)部形象系統(tǒng);表層形象系統(tǒng)與深層形象系統(tǒng);實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng);視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)等。
1.企業(yè)內(nèi)部形象系統(tǒng)與外部形象系統(tǒng)。
(2)內(nèi)部形象主要是指企業(yè)內(nèi)部管理形象，尤其是指企業(yè)的內(nèi)在精神，它是企業(yè)形象的靈魂和支柱。主要包括下面幾個(gè)要素：
�、倨髽I(yè)員工整體素質(zhì);
�、谄髽I(yè)管理水平;
�、燮髽I(yè)管理風(fēng)格;
④企業(yè)經(jīng)營思想;
�、萜髽I(yè)經(jīng)營目標(biāo);
�、奁髽I(yè)經(jīng)營作風(fēng);
⑦企業(yè)競爭觀念;
�、嗥髽I(yè)進(jìn)取精神;
�、崞髽I(yè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。
(2)外部形象是指企業(yè)外部經(jīng)營形象，包括：
�、倨髽I(yè)外部經(jīng)營決策;
②企業(yè)外部經(jīng)營戰(zhàn)略策略;
�、燮髽I(yè)外部經(jīng)營方式方法;
�、芷髽I(yè)物質(zhì)設(shè)備形象;
⑤企業(yè)員工形象;
�、蕻a(chǎn)品質(zhì)量形象;
⑦品牌商標(biāo)形象等。
2.企業(yè)深層形象系統(tǒng)與表層形象系統(tǒng)。
(1)深層形象主要是指企業(yè)哲學(xué)的深層內(nèi)涵，是企業(yè)全體員工的信仰、精神、價(jià)值觀等企業(yè)哲學(xué)的本質(zhì)性形象。
(2)表層形象是企業(yè)的外顯特征，是構(gòu)成企業(yè)形象最外露、最直觀的部分，包括廠房、設(shè)備、環(huán)境、廠徽、廠服，產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、裝璜及產(chǎn)品造型色彩等外顯形象。
3.企業(yè)實(shí)值形象系統(tǒng)與虛值形象系統(tǒng)。
實(shí)值形象是指企業(yè)活動(dòng)成果所達(dá)到的實(shí)際水平。如產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力與規(guī)模、員工整體素質(zhì)與經(jīng)營管理水平、產(chǎn)值與盈利水平等。
虛值形象是企業(yè)內(nèi)外部公眾對(duì)企業(yè)整體形象的某些主觀的印象。它具有某些夸張性、浪漫性的色彩。實(shí)值形象與虛值形象各有“理想的”、“有問題的”之分，彼此不同的組合，構(gòu)成四種不同的企業(yè)整體形象態(tài)勢(shì)。
4.視覺識(shí)別系統(tǒng)與行為和理念識(shí)別系統(tǒng)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(CIS)。它把企業(yè)形象作為一個(gè)整體來進(jìn)行認(rèn)識(shí)，其具體構(gòu)成：
�、� 企業(yè)理念識(shí)別。包括經(jīng)營信條、企業(yè)精神、座右銘、企業(yè)風(fēng)格、經(jīng)營戰(zhàn)略策略、廠歌、員工的價(jià)值觀等;
�、� 企業(yè)行為識(shí)別。包括對(duì)內(nèi)的干部教育、員工教育、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)效益、廢棄物處理、公害對(duì)策、研究發(fā)展等;對(duì)外的市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、PR、SP、流通政策、銀行關(guān)系、股市對(duì)策、公益性、文化性活動(dòng)等;
�、� 企業(yè)視覺識(shí)別。包括基本設(shè)計(jì)，如企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造形、企業(yè)象征圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)、吉祥物等;關(guān)系應(yīng)用，如辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建筑外觀、櫥窗、衣著制服、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、廣告?zhèn)鞑�、展示、陳列�?輔助應(yīng)用，如物樣使用規(guī)格、樣本使用法及其它附加使用等。
(二)企業(yè)形象的特點(diǎn)
企業(yè)形象作為某一特定范圍內(nèi)人們對(duì)組織印象的整合，既不同于企業(yè)發(fā)生的所有客觀事實(shí)，也不同于某個(gè)個(gè)體的印象，而是有其自身的特點(diǎn)：整體性、社會(huì)性、對(duì)象性、相對(duì)穩(wěn)定性、可變性、傳播性、偏差性、創(chuàng)新性。
二.企業(yè)形象形成過程
企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)與公眾相互溝通影響的循環(huán)過程。在企業(yè)形象形成過程中，公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論起著決定性作用。
