第一節(jié) 品牌經(jīng)營(yíng)策略
從我國(guó)民族品牌面臨的問(wèn)題中可以看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的發(fā)展中，我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)也面臨著重大的使命。廣告業(yè)依靠什么推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，并使自身在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存壯大?
21世紀(jì)是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。早在1955年，大衛(wèi)·歐格威就說(shuō)過(guò)：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”他認(rèn)為一個(gè)好的品牌是公司的巨大資產(chǎn)，必須全力維護(hù)它，并提出了品牌形象的重要性。
當(dāng)產(chǎn)品的同質(zhì)化令許多產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量的差異，只有品牌的不同時(shí)，廣告就成了創(chuàng)出名牌的得力助手。
廣告是經(jīng)營(yíng)品牌的利器。新產(chǎn)品品牌是通過(guò)廣告被推廣傳播的。杰出的產(chǎn)品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌——名牌。創(chuàng)造名牌對(duì)品牌擁有者的意義是深遠(yuǎn)的。
廣告在品牌塑造中有四大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想。它們共同構(gòu)成品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值。品牌資產(chǎn)是名牌的核心內(nèi)容，是一種超越所有有形資產(chǎn)的價(jià)值。中國(guó)名牌大多缺乏品牌資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)不高，這限制了我國(guó)名牌晉升為世界名牌。因此，通過(guò)廣告積累品牌資產(chǎn)是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)界廣告界須重視的一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。只有建立品牌資產(chǎn)，中國(guó)的名牌才能得到實(shí)質(zhì)性的改進(jìn)和飛躍，躋身世界名牌之列才可望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
下面從四個(gè)方面來(lái)思考品牌經(jīng)營(yíng)方面的策略。
一.品牌運(yùn)用
品牌運(yùn)用首先要確立一個(gè)好的品牌名。品牌名是消費(fèi)者挑選和購(gòu)買時(shí)所依賴的最清晰可辨的符號(hào)。在信息化的社會(huì)里，一個(gè)沒(méi)有獨(dú)特含義的名字很難嵌入消費(fèi)者心中。對(duì)許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌名是使之與其他品牌差異化的主要手段。品牌名還應(yīng)音節(jié)響亮朗朗上口，易聽(tīng)、易看、易讀、易寫(xiě)、易于傳播。
對(duì)大多數(shù)品牌而言，以人文意義為基礎(chǔ)創(chuàng)造品牌價(jià)值是重要的手段，也是使品牌變化常新保持活力的奧秘。品牌所代表的人文意義有性別意義、社會(huì)地位、國(guó)家意義等，還有傳統(tǒng)文化概念、信任感、愉悅、愛(ài)情、真實(shí)等。
二.品牌投資
品牌投資的方向首先是向企業(yè)規(guī)模要效益，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
品牌投資中廣告的作用也是直接和明顯的。品牌的大起大落有時(shí)取決于廣告之強(qiáng)弱。廣告可以創(chuàng)造品牌聯(lián)想，在運(yùn)用中注意廣告的主題風(fēng)格盡量保持一致，并慎用名人作廣告。
廣告投資是企業(yè)品牌投資中的具體手段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益升級(jí)，企業(yè)廣告投資意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行廣告投資決策是一件令人頭疼的事。一些企業(yè)的廣告行為都存在不同程度的盲目性和隨意性，不僅造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)，而且對(duì)品牌的成長(zhǎng)還帶來(lái)傷害，這是必須認(rèn)真探討的問(wèn)題。
三.品牌維持
良好的品牌要具有長(zhǎng)久的生命力，必須給予呵護(hù)與維持。
首先，應(yīng)從質(zhì)量上保證商標(biāo)品牌的信譽(yù)。著名的品牌都是以高質(zhì)量、高信譽(yù)立足于市場(chǎng)的，這是產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。
第二節(jié) 從品牌到名牌
一.名牌是歷史的積淀
從品牌到名牌，要有一長(zhǎng)段路要走。有必要弄清企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、名牌之間的關(guān)系。
名牌是知名度和美譽(yù)度的綜合體，是消費(fèi)者心目中的名牌。品牌是企業(yè)的，名牌卻是掌握在消費(fèi)者手中的，企業(yè)要把產(chǎn)品放到市場(chǎng)上去競(jìng)爭(zhēng)，就要向消費(fèi)者送出各種信息，而品牌就是這些信息的窗口和代言者。如果信息質(zhì)量不高或雜亂無(wú)章，消費(fèi)者就無(wú)從辨識(shí)，名牌就難以建立。因此，要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須要有一個(gè)完整的思考與通盤運(yùn)作的品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行定位，確立品牌理念。
