目的和要求
本章對廣告主題及表現(xiàn)的內(nèi)涵與手法作了探討。學(xué)習(xí)中必須與具體案例相結(jié)合;不僅要吃透文字教材和音像教材有關(guān)指導(dǎo)實踐的要領(lǐng)，而且還要學(xué)會收集各媒體是新出現(xiàn)的廣告作品進行研究探討;深入分析這些廣告作品中廣告主題與表現(xiàn)的特點，以及它們與營銷策略的關(guān)系。
廣告主題與表現(xiàn)還與媒介有關(guān)。不同的媒介作為物質(zhì)載體，對廣告表現(xiàn)形式有不同的要求。因此，還特別要從不同媒介的比較中領(lǐng)會廣告表現(xiàn)的特點。
1.識記：廣告目標(biāo)策劃
廣告目標(biāo)特性――整體性、長期性、方向性、標(biāo)準(zhǔn)性
廣告目標(biāo)類型――行動目標(biāo)、信息目標(biāo)、傳播目標(biāo)定位
廣告定位策略類型――質(zhì)量定位廣告策略、價格定位廣告策略、造型定位廣告策略、色彩定位廣告策略、商標(biāo)定位廣告策略、廣告主題
廣告表現(xiàn)特性――對象、目的、關(guān)聯(lián)、符號、要素
2.了解：(1)廣告目標(biāo)的類型及目標(biāo)選擇。
(2)廣告主題的構(gòu)成要素及創(chuàng)意類型。
3.掌握：(1)廣告定位的概念、依據(jù)及定位策略的類型。
(2)廣告表現(xiàn)策略是尋找廣告信息的傳達形式。
(3)廣告表現(xiàn)特性的內(nèi)涵。
4.重點：廣告定位策略和廣告表現(xiàn)策略
