與公司廣告費用節(jié)節(jié)攀升形成鮮明對比的是，沱牌舍得(600702.SH)今年以來交出的成績單卻是每況愈下。三季報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)收入從上年同期的11.95億元下降至10.13億元，同比下降15.2%;歸屬上市公司股東的凈利潤從去年三季度末的25452.43萬元大幅跳水至今年三季度末的748.74萬元，同比降幅高達(dá)97.06%。
實際上，從去年第四季度開始，沱牌舍得的銷售費用開始躍上億元大關(guān)。截至今年三季度末，公司銷售費用從上年同期的15081.54萬元飆升至35336.16 萬元，激增了20254.62萬元，增幅高達(dá)134.30%。對此，公司方面稱，銷售費用大幅增加的原因主要是公司加大了廣告宣傳促銷所致。此外，今年 1-9月，公司期間費用率高達(dá)50.17%，與2012年相比已有成倍增長。
分季度來看，繼今年第二季度單季虧損2928.1712萬元之后，公司第三季度經(jīng)營狀況并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。今年三季度，公司延續(xù)了虧損的態(tài)勢，單季續(xù)虧2076.577萬元。
對此，瑞銀證券分析師王鵬表示，公司現(xiàn)如今“燒錢”的廣告營銷手段恐難以奏效。另據(jù)公司披露的三季度報顯示，環(huán)比二季度末而言，第三季度沱牌舍得銷售費用增加了8693萬元，雖然較過去三個季度的動輒上億元的金額有所減少，但是，公司銷售費用占當(dāng)季營業(yè)收入的比例仍高達(dá)33.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年三季度末的 12%。
相比之下，一線酒企品牌廣告宣傳的成本壓力則要輕得多。今年三季度末，貴州茅臺銷售費用占營業(yè)收入的比例僅為4.7%。
“銷售費用激增顯示了公司在行業(yè)調(diào)整期不遺余力提升品牌力的決心，但短期卻直接影響了公司的業(yè)績表現(xiàn)。”王鵬直言。“我們認(rèn)為，下半年公司受行業(yè)不景氣的影響加大，銷量預(yù)期進(jìn)一步下滑，而且銷售費用高企也將大幅度吞噬公司盈利。”
同時，王鵬也表示，對于公司在三季度先后推出的面向家庭的“手工坊”(紅/藍(lán)/黑)、“慶典舍得”、“舍得酒坊”(前期已在遂寧上市)等新品，在公司渠道明顯向好前，公司新產(chǎn)品收入前景并不樂觀。
“主要是考慮到中低端市場競爭加劇，四季度酒業(yè)渠道庫存壓力加大，現(xiàn)金流趨緊，單純推新品并不能為渠道減壓。”王鵬稱。
國海證券分析師余春生也認(rèn)為，沱牌舍得市場布局主要集中在四川遂寧地區(qū)、河南、華北、東北地區(qū)。不過，公司在外地銷售過于低端，公司之前業(yè)績增長主要靠舍得。
“可以說，在過去市場競爭不太激烈的情況下，公司可以夾縫中生存。未來，隨著市場競爭日益激烈，加之公司品牌力和營銷力都不足，業(yè)績料難以支撐。”余春生表示。
此外，就機構(gòu)最新持股變化而言，截至今年三季度末，在公司前十大流通股股東榜上，今年中期現(xiàn)身上榜的博時系旗下基金已消失。博時系旗下三基金在今年三季度以來至少已大舉減持了1500.77萬股，占其二季度末累計持股總數(shù)的比例達(dá)93.54%，基本已清倉。此外，今年二季度新進(jìn)建倉293.84萬股的諾德價值優(yōu)勢也退出了前十大流通股東榜。
對此，有機構(gòu)人士對本報記者表示，“今年以來，包括貴州茅臺在內(nèi)的一線高端白酒品牌開始轉(zhuǎn)移目標(biāo)消費群體，定位于個人消費品。因此，無論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是價格上，都開始進(jìn)入擠占競爭對手市場份額的階段，從而使得一系列三線白酒受到了較大的沖擊。”
“截至目前，二三線白酒風(fēng)險尚未完全釋放，業(yè)績可能持續(xù)下滑。主要原因是一線白酒的高端品牌受茅臺壓制，銷量大幅下滑。他們普遍采取大力發(fā)展中低端品牌穩(wěn)定業(yè)績，加大了市場競爭，行業(yè)利潤將下滑，部分企業(yè)將虧損，甚至退出。”該人士預(yù)言。
