與公司廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升形成鮮明對(duì)比的是，沱牌舍得(600702.SH)今年以來(lái)交出的成績(jī)單卻是每況愈下。三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入從上年同期的11.95億元下降至10.13億元，同比下降15.2%;歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)從去年三季度末的25452.43萬(wàn)元大幅跳水至今年三季度末的748.74萬(wàn)元，同比降幅高達(dá)97.06%。
實(shí)際上，從去年第四季度開(kāi)始，沱牌舍得的銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)始躍上億元大關(guān)。截至今年三季度末，公司銷(xiāo)售費(fèi)用從上年同期的15081.54萬(wàn)元飆升至35336.16 萬(wàn)元，激增了20254.62萬(wàn)元，增幅高達(dá)134.30%。對(duì)此，公司方面稱(chēng)，銷(xiāo)售費(fèi)用大幅增加的原因主要是公司加大了廣告宣傳促銷(xiāo)所致。此外，今年 1-9月，公司期間費(fèi)用率高達(dá)50.17%，與2012年相比已有成倍增長(zhǎng)。
分季度來(lái)看，繼今年第二季度單季虧損2928.1712萬(wàn)元之后，公司第三季度經(jīng)營(yíng)狀況并沒(méi)有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。今年三季度，公司延續(xù)了虧損的態(tài)勢(shì)，單季續(xù)虧2076.577萬(wàn)元。
對(duì)此，瑞銀證券分析師王鵬表示，公司現(xiàn)如今“燒錢(qián)”的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段恐難以奏效。另?yè)?jù)公司披露的三季度報(bào)顯示，環(huán)比二季度末而言，第三季度沱牌舍得銷(xiāo)售費(fèi)用增加了8693萬(wàn)元，雖然較過(guò)去三個(gè)季度的動(dòng)輒上億元的金額有所減少，但是，公司銷(xiāo)售費(fèi)用占當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入的比例仍高達(dá)33.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年三季度末的 12%。
相比之下，一線(xiàn)酒企品牌廣告宣傳的成本壓力則要輕得多。今年三季度末，貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例僅為4.7%。
“銷(xiāo)售費(fèi)用激增顯示了公司在行業(yè)調(diào)整期不遺余力提升品牌力的決心，但短期卻直接影響了公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。”王鵬直言。“我們認(rèn)為，下半年公司受行業(yè)不景氣的影響加大，銷(xiāo)量預(yù)期進(jìn)一步下滑，而且銷(xiāo)售費(fèi)用高企也將大幅度吞噬公司盈利。”
同時(shí)，王鵬也表示，對(duì)于公司在三季度先后推出的面向家庭的“手工坊”(紅/藍(lán)/黑)、“慶典舍得”、“舍得酒坊”(前期已在遂寧上市)等新品，在公司渠道明顯向好前，公司新產(chǎn)品收入前景并不樂(lè)觀(guān)。
“主要是考慮到中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，四季度酒業(yè)渠道庫(kù)存壓力加大，現(xiàn)金流趨緊，單純推新品并不能為渠道減壓。”王鵬稱(chēng)。
國(guó)海證券分析師余春生也認(rèn)為，沱牌舍得市場(chǎng)布局主要集中在四川遂寧地區(qū)、河南、華北、東北地區(qū)。不過(guò)，公司在外地銷(xiāo)售過(guò)于低端，公司之前業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要靠舍得。
“可以說(shuō)，在過(guò)去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的情況下，公司可以?shī)A縫中生存。未來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之公司品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力都不足，業(yè)績(jī)料難以支撐。”余春生表示。
此外，就機(jī)構(gòu)最新持股變化而言，截至今年三季度末，在公司前十大流通股股東榜上，今年中期現(xiàn)身上榜的博時(shí)系旗下基金已消失。博時(shí)系旗下三基金在今年三季度以來(lái)至少已大舉減持了1500.77萬(wàn)股，占其二季度末累計(jì)持股總數(shù)的比例達(dá)93.54%，基本已清倉(cāng)。此外，今年二季度新進(jìn)建倉(cāng)293.84萬(wàn)股的諾德價(jià)值優(yōu)勢(shì)也退出了前十大流通股東榜。
對(duì)此，有機(jī)構(gòu)人士對(duì)本報(bào)記者表示，“今年以來(lái)，包括貴州茅臺(tái)在內(nèi)的一線(xiàn)高端白酒品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)移目標(biāo)消費(fèi)群體，定位于個(gè)人消費(fèi)品。因此，無(wú)論是在產(chǎn)品品質(zhì)還是價(jià)格上，都開(kāi)始進(jìn)入擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的階段，從而使得一系列三線(xiàn)白酒受到了較大的沖擊。”
“截至目前，二三線(xiàn)白酒風(fēng)險(xiǎn)尚未完全釋放，業(yè)績(jī)可能持續(xù)下滑。主要原因是一線(xiàn)白酒的高端品牌受茅臺(tái)壓制，銷(xiāo)量大幅下滑。他們普遍采取大力發(fā)展中低端品牌穩(wěn)定業(yè)績(jī)，加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)利潤(rùn)將下滑，部分企業(yè)將虧損，甚至退出。”該人士預(yù)言。
