第一節(jié) 廣告策劃作業(yè)流程
所謂廣告策劃的作業(yè)流程,就是在廣告策劃的具體作業(yè)中,通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟,有目的、有計(jì)劃地使廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃及廣告效果監(jiān)測(cè)等逐漸明晰和完善,最終形成可供操作的策劃方案的過程。按項(xiàng)目推進(jìn)的順序,廣告策劃的流程大致可分為客戶信息階段、作業(yè)準(zhǔn)備階段、策劃作業(yè)階段、廣告表現(xiàn)作業(yè)階段和執(zhí)行作業(yè)階段等五個(gè)步驟。
一.客戶信息階段
在與客戶接觸后,與客戶充分溝通,詳盡了解和研究客戶信息,是本階段的主要任務(wù):
二.作業(yè)準(zhǔn)備階段
在本階段,項(xiàng)目負(fù)責(zé)人開始行使推進(jìn)項(xiàng)目的職責(zé),根據(jù)說明會(huì)備忘確定之原則,制訂可行性的項(xiàng)目推動(dòng)計(jì)劃和策劃前作業(yè)準(zhǔn)備:
三.策劃作業(yè)階段
在本階段,由項(xiàng)目AE填寫策劃制作單,由客戶總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)合召集項(xiàng)目組成員、
策劃專員舉行策劃策略會(huì)議,根據(jù)與客戶溝通和市場(chǎng)調(diào)查所接收到的信息,就項(xiàng)目的廣告推進(jìn)進(jìn)行策略性的探討研究。
四.廣告表現(xiàn)作業(yè)階段
廣告表現(xiàn)作業(yè)階段是廣告流程的核心階段之一,也是廣告專業(yè)人員最核心的價(jià)值創(chuàng)造過程。本階段中,主要通過動(dòng)腦會(huì)議、創(chuàng)意表現(xiàn)作業(yè)、創(chuàng)意說明會(huì)、客戶創(chuàng)意提案、創(chuàng)意修正和設(shè)計(jì)完稿等環(huán)節(jié),達(dá)到包括CF腳本、報(bào)紙、海報(bào)、POP、促銷品等一系列廣告品的完成。
五.執(zhí)行作業(yè)階段
廣告的執(zhí)行作業(yè)是指廣告公司在完成廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)后,根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)效果,進(jìn)行制作、發(fā)布的過程。
第二節(jié) 廣告策劃書的主要內(nèi)容
廣告策劃在遵循一般程序與步驟的基礎(chǔ)上,要對(duì)廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃。它包括廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)策略、廣告預(yù)算、廣告媒介運(yùn)用、廣告實(shí)施策略及效果檢驗(yàn)等,只有對(duì)這些問題進(jìn)行事先周密的具體的策劃,才能保證廣告活動(dòng)有條不紊地順利實(shí)施。
一.廣告環(huán)境分析
二.廣告目標(biāo)確定
三.廣告對(duì)象確定
四.廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定
五.確定廣告主題
六.確定廣告創(chuàng)意
七.廣告媒介選擇
八.廣告費(fèi)預(yù)算
九.決定廣告實(shí)施策略
十.廣告效果評(píng)估
第三節(jié) 廣告策劃書編寫技巧
廣告策劃者對(duì)廣告內(nèi)容的思考,是由最初的構(gòu)想到逐步完善,由觀念性的思想變成策劃文字,并形成廣告策劃書。廣告策劃書好比建筑師的建筑設(shè)計(jì)圖,它既是建筑師對(duì)未來建筑物的構(gòu)想,又是施工人員賴以實(shí)施的藍(lán)本。策劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,策劃書作為策劃方案的物質(zhì)載體,在編制過程中必須注意它的合理性及其技巧。
一.廣告策劃書的類別
(一)按廣告策劃的內(nèi)容分
這類廣告策劃有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策劃、廣告媒介策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果反饋策劃等。
(二)按商品類別分
商品的品種繁多,規(guī)格復(fù)雜,但一般都可以把商品劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。以消費(fèi)品為例,其中可以有食品廣告策劃、飲料廣告策劃、化妝品廣告策劃、藥品廣告策劃。由于各種商品的性質(zhì)與定位不同,在廣告策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)與策略也不相同。
(三)按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分
廣告策劃應(yīng)用面很廣,它可以深入到與廣告活動(dòng)有關(guān)的一切領(lǐng)域,與企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)相配合。在這方面有:產(chǎn)品策劃、競(jìng)爭(zhēng)策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動(dòng)策劃、新聞傳播策劃、公司創(chuàng)立策劃、連鎖店策劃、募集活動(dòng)策劃、游樂園策劃、文藝演出策劃、體育賽事策劃等。