傳統(tǒng)的植入式廣告主要以通過(guò)臺(tái)詞、布景、道具等形式嵌入到電影或者電視劇當(dāng)中，用以進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的廣告?zhèn)鞑�，在取得了較大的收益的同時(shí)，也受到了來(lái)自影視劇觀眾的詬病。最近熱播的寧財(cái)神的電視連續(xù)劇《龍門鏢局》引入了新的廣告形式，專業(yè)上稱為原生廣告，“原生廣告(native advertising)，它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式。”這一理念的重要發(fā)起人和倡導(dǎo)者Sharethrough CEO Dan Greenberg說(shuō)。Solve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，原生廣告未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷上的運(yùn)用空間非常巨大，在廣告越來(lái)越成為媒體“過(guò)街老鼠”的大背景下，或許原生廣告能夠順利上位，替代傳統(tǒng)廣告。
《龍門鏢局》原生廣告回放
其實(shí)，做這種原生廣告的嘗試的影視劇并非《龍門鏢局》首創(chuàng)，早在趙本山的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》一劇里就有把上海某豆制品企業(yè)編進(jìn)電視劇，做為劇情進(jìn)行塑造和發(fā)展，而上半年熱播的電視劇《甄嬛傳》里眾小主鐘愛(ài)的東阿阿膠已經(jīng)成為經(jīng)典案例在業(yè)內(nèi)廣為傳播。
有人把《龍門鏢局》里的原生廣告稱為植入廣告，姑且不討論概念上的問(wèn)題，但就網(wǎng)友反應(yīng)來(lái)看，這種把廣告做成內(nèi)容形成的原生廣告，的確受到了廣大網(wǎng)友的熱捧，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)都擁有不小的啟發(fā)。
觀眾一定感覺(jué)到了，平安票號(hào)在劇中被反復(fù)提及。實(shí)際上，《龍門鏢局》就是由中國(guó)平安集團(tuán)斥巨資打造。為了完成這個(gè)植入，編劇寧財(cái)神讓角色陸三金反復(fù)強(qiáng)調(diào)其 “平安票號(hào)”少東家的身份，還設(shè)計(jì)了不少劇情以強(qiáng)調(diào)通過(guò)平安票號(hào)投保的重要性。此外，劇中還有大量關(guān)于保險(xiǎn)知識(shí)及保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與客戶之間幽默搞笑的段子。
《龍門鏢局》不怕雷的風(fēng)格，讓它逾越了古裝戲無(wú)法植入廣告的藩籬。除了平安票號(hào)，聚美胭脂鋪、竹筒裝的紅牛飲料、有門有臉的五谷道場(chǎng)以及慶豐包子、許仙樓、醉仙樓甚至申通、德邦、順豐等快遞公司都在劇中以出其不意的形式呈現(xiàn)。
這部劇中最亮眼的部分莫過(guò)于《龍門鏢局》每一集中間的插播廣告，有些真是極難辯別是調(diào)侃還是確有品牌合作。這些中插廣告?zhèn)�個(gè)讓人爆笑，“平安票號(hào)為江湖提供全方位金融服務(wù)”、“紅牛燃燒斗志系列”、“青花會(huì)職業(yè)技工學(xué)校”，那廣告詞一套一套地往上整，還有專業(yè)旁白。而“龍門鐵匠鋪”不僅能修理鋼鐵俠，還能修理阿童木，而且英語(yǔ)、日語(yǔ)通吃，完勝現(xiàn)今熒屏上播放的眾多商業(yè)廣告。
原生廣告漸成主流
營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)都會(huì)采取OTO 的營(yíng)銷模式開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。無(wú)論任何形式的市場(chǎng)營(yíng)銷工作都離不開(kāi)廣告這一重要的營(yíng)銷推廣工具，然而，廣告的浪費(fèi)現(xiàn)象也是越來(lái)越普遍，電視廣告遭遇換臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)人點(diǎn)擊，影視植入廣告遭人唾罵，地鐵廣告成為無(wú)人瀏覽的風(fēng)景，等等，真的令廣告主們傷不起。做為營(yíng)銷策劃人的筆者同行們，終日都在為尋求廣告創(chuàng)新而絞盡腦汁，終日在探尋如何找尋到成本低廉效果精準(zhǔn)的傳播渠道而費(fèi)盡心思，然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，精心布局的廣告策略很快就會(huì)被消費(fèi)者所識(shí)破，現(xiàn)在無(wú)論是微信微博的新媒體營(yíng)銷，還是傳統(tǒng)的線下媒體和線上媒體廣告，都已經(jīng)成為“舊事”不再新鮮。
在這樣的大背景下，原生廣告似乎漸成主流，首先，原生廣告擁有如下三個(gè)重要特征，促使原生廣告通過(guò)“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗(yàn)，為用戶提供有價(jià)值的信息。讓用戶自然地接受信息。
1、內(nèi)有的價(jià)值性：原生廣告為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容，而不是單純的廣告信息，而是該信息能夠?yàn)橛脩籼峁M足其生活形態(tài)，生活方式的信息。
