一、參考教材

符國群.消費(fèi)者行為學(xué)（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2010.3。

二、考試要求 

本大綱為市場(chǎng)營銷專業(yè)插班生專門編寫，作為考試命題的依據(jù)。該課程的目的是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者行為的理論與方法，領(lǐng)會(huì)研究消費(fèi)者行為對(duì)經(jīng)營者的啟示，為制定科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

三、考試內(nèi)容 

第一章 導(dǎo)論

（一）對(duì)消費(fèi)者行為的理解（重點(diǎn)）

　領(lǐng)會(huì)：從宏觀角度和微觀角度對(duì)消費(fèi)者行為的理解。

（二）消費(fèi)者行為研究的科學(xué)基礎(chǔ)（一般）

識(shí)記：科學(xué)基礎(chǔ)：經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等。 

（三）消費(fèi)者行為的概念體系（一般）

　識(shí)記：消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、消費(fèi)者購買決策過程、消費(fèi)者環(huán)境、消費(fèi)者反應(yīng)。  

第二章  消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

（一）消費(fèi)者的決策類型（一般）

識(shí)記：消費(fèi)者的購買決策過程模型

（二）問題認(rèn)知（重點(diǎn)）

領(lǐng)悟：?jiǎn)栴}認(rèn)知、影響問題認(rèn)知的因素，激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知

（三）消費(fèi)者搜尋信息的途徑、方式及其影響因素（重點(diǎn)）

識(shí)記：搜尋信息、信息搜尋的途徑（內(nèi)部搜尋、外部搜尋）

領(lǐng)會(huì)：影響外部搜尋的主要因素、比較各種信息來源的特點(diǎn)

應(yīng)用：消費(fèi)者搜尋信息行為對(duì)企業(yè)促銷策略的影響  

第三章  消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購買

（一）購買前的評(píng)價(jià)（重點(diǎn)）

識(shí)記： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

          掌握： 選擇規(guī)則 

（二）購買過程（一般）

識(shí)記：購買意向到實(shí)際購買的影響因素分析

（三）店鋪的選擇（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：商店形象、商店知覺圖，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌選擇的影響因素分析

第四章  消費(fèi)者決策過程：購后行為

（一）消費(fèi)者的購買后行為及其心理反應(yīng)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：購買后行為、購買后滿意與不滿、消費(fèi)者抱怨行為

領(lǐng)會(huì)：購后行為與品牌忠誠

（二）產(chǎn)品的使用與閑置（一般）

   識(shí)記：產(chǎn)品的使用，閑置，處理

第五章  消費(fèi)者的資源

（一）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源，知識(shí)，時(shí)間（一般）

   識(shí)記：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源，知識(shí)，時(shí)間

第六章  消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

（一）消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)（次重點(diǎn)）

識(shí)記：需要、動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)的特征

領(lǐng)會(huì)：動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的作用

（二）動(dòng)機(jī)理論（次重點(diǎn)）

應(yīng)用：馬斯羅的需要層次論

（三）動(dòng)機(jī)與營銷策略（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：不同動(dòng)機(jī)下的營銷策略

第七章  消費(fèi)者的知覺

（一）感覺與知覺（一般）

識(shí)記：感覺、知覺

（二）展露（重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：暴露、不同媒體的暴露水平

（三）注意（重點(diǎn)）

識(shí)記：注意、注意的特點(diǎn)和類型

應(yīng)用：注意的影響因素

（四）理解（重點(diǎn)）

識(shí)記：理解

領(lǐng)會(huì)：知覺的組織原則

應(yīng)用：理解的影響因素

（五）消費(fèi)者對(duì)購買感知的風(fēng)險(xiǎn)（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因和解決辦法

第八章  消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶#p#分頁標(biāo)題#e#

（一）學(xué)習(xí)的含義、作用（次重點(diǎn)）

識(shí)記：學(xué)習(xí)

領(lǐng)會(huì)：學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的作用

（二）經(jīng)典性條件反射與應(yīng)用（重點(diǎn)）

識(shí)記：經(jīng)典性條件反射及其作用原理

應(yīng)用：經(jīng)典性條件反射的營銷應(yīng)用

（三）操作性條件反射的原理與應(yīng)用（重點(diǎn)）

識(shí)記：操作性條件反射及其原理

應(yīng)用：操作性條件反射在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中的應(yīng)用

（四）觀察學(xué)習(xí)的原理與應(yīng)用（次重點(diǎn)）

識(shí)記：觀察學(xué)習(xí)

應(yīng)用：觀察學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用

（五）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的基本特性及其應(yīng)用（次重點(diǎn)）

識(shí)記：學(xué)習(xí)強(qiáng)度、刺激的泛化、刺激的辨別

領(lǐng)會(huì)：刺激泛化原理在市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用

（六）記憶（次重點(diǎn)）

識(shí)記：記憶、感覺記憶、短時(shí)記憶、長時(shí)記憶

領(lǐng)會(huì)：影響提取信息的因素  

第九章  消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變

（一）態(tài)度的概念與功能（次重點(diǎn)）

識(shí)記：態(tài)度的定義、態(tài)度的特點(diǎn)、信念

領(lǐng)會(huì)：態(tài)度的功能

（二）消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為（重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買行為的影響

（三）態(tài)度的改變及相關(guān)理論（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：傳播對(duì)于態(tài)度改變的影響，信息的訴求方式

（四）消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者態(tài)度與購買行為不一致的影響因素  

第十章  消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

（一）個(gè)性的概念及其與消費(fèi)者行為（重點(diǎn)）

識(shí)記：個(gè)性、個(gè)性的特點(diǎn)

應(yīng)用：個(gè)性與消費(fèi)者行為

（二）自我概念與消費(fèi)者行為（次重點(diǎn)）

識(shí)記：自我概念、身體與自我概念

（三）生活方式的含義及其與消費(fèi)者行為（次重點(diǎn)）

識(shí)記：生活方式的含義  

第十一章  文化與消費(fèi)者購買行為

（一）文化和亞文化及其對(duì)消費(fèi)者的影響（次重點(diǎn)）

識(shí)記：文化的定義及文化特征、亞文化及其分類、亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（二）消費(fèi)者文化價(jià)值觀（重點(diǎn)）

識(shí)記：文化的構(gòu)成要素、文化價(jià)值(他人導(dǎo)向價(jià)值觀、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀、自我導(dǎo)向價(jià)值觀) 

應(yīng)用：不同文化價(jià)值觀對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的影響

（三）文化差異及其對(duì)消費(fèi)者的影響（次重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：文化差異的主要因素及其表現(xiàn)  

第十二章  社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為

（一）社會(huì)階層的概念及特征（次重點(diǎn)）

識(shí)記：社會(huì)階層、社會(huì)階層的特征

（二）社會(huì)階層的劃分（一般）

識(shí)記：社會(huì)階層的劃分方式

（三）社會(huì)階層與消費(fèi)者行為（重點(diǎn)）

應(yīng)用：不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異及其對(duì)市場(chǎng)營銷策略的啟示   

第十三章  社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為

（一）社會(huì)群體的概念與分類（次重點(diǎn)）

識(shí)記：社會(huì)群體及其類型

（二）參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式（重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：參照群體如何影響消費(fèi)者行為

（三）決定參照群體影響的因素（一般）

識(shí)記：決定參照群體影響的因素

（四）參照群體概念在營銷中的應(yīng)用（重點(diǎn)）

應(yīng)用：參照群體概念在營銷策略中的應(yīng)用

（五）群體壓力與從眾行為（次重點(diǎn)）

    領(lǐng)會(huì)：群體壓力與從眾

第十四章  家庭與消費(fèi)者購買行為

（一）家庭生活周期的概念和各階段的主要特點(diǎn)（次重點(diǎn)）#p#分頁標(biāo)題#e#

識(shí)記：家庭、家庭生命周期

（二）家庭購買決策過程中的角色及家庭購買決策方式(一般)

識(shí)記：家庭購買的倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者；家庭購買決策的主要方式

（三）影響家庭購買決策方式的因素（重點(diǎn)）

領(lǐng)會(huì)：影響家庭購買決策方式的諸因素  

第十五章  口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

（一）口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散（一般）

    識(shí)記：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散

    領(lǐng)會(huì)：口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散與消費(fèi)者行為

第十六章  情境與消費(fèi)者購買行為

（一）情景與消費(fèi)者行為（一般）

    識(shí)記：情境、情境的類型

    領(lǐng)會(huì)：情境對(duì)消費(fèi)者購買的影響

 四、試卷題型

1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。

2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為10%、“領(lǐng)會(huì)”為30%、“應(yīng)用”為60%。

3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難比例為2：3：3：2。

4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65%，次重點(diǎn)占25%，一般占10%。

5、試題類型一般分為單項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題和推理分析題、案例分析。