一、參考教材

吳健安.市場營銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2007年 4月出版。

二、考試要求 

本課程是理論和實(shí)踐緊密結(jié)合的應(yīng)用性學(xué)科，它具有知識面廣、實(shí)踐性強(qiáng)、策略性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過本課程的學(xué)習(xí)，不僅要求考生掌握有關(guān)市場營銷學(xué)的內(nèi)容和方法的基本理論和基本知識，還應(yīng)具有運(yùn)用市場營銷理論分析市場，解決企業(yè)經(jīng)營管理中市場營銷問題的能力。 

三、考試內(nèi)容 

第一章  市場營銷與市場營銷學(xué)

理解：市場及相關(guān)概念；市場營銷的含義；市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容；研究市場營銷學(xué)的意義與方法。  

第二章  市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹

識記：價(jià)值鏈；市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃。 

理解：市場營銷管理及哲學(xué)觀念；顧客讓渡價(jià)值；全面質(zhì)量營銷；顧客導(dǎo)向組織創(chuàng)新；創(chuàng)建知識型企業(yè)。 

運(yùn)用：以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念；顧客滿意的含義。   

第三章  規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理過程

識記：企業(yè)戰(zhàn)略的特征；認(rèn)識和界定企業(yè)使命；戰(zhàn)略經(jīng)營單位。 

理解：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程；規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃投資組合；規(guī)劃成長戰(zhàn)略；市場營銷管理的一般過程。 

運(yùn)用：市場營銷組合。   

第四章  市場營銷環(huán)境

識記：營銷環(huán)境的含義。 

理解：營銷活動與營銷環(huán)境；營銷環(huán)境的特征；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境。 

運(yùn)用：環(huán)境分析與營銷對策。   

第五章  消費(fèi)者市場和購買行為分析

理解：消費(fèi)者購買行為類型；消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)；影響消費(fèi)者購買行為的外在因素；影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素；消費(fèi)者購買決策過程的參與者。 

運(yùn)用：消費(fèi)者購買行為模式，消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。   

第六章  組織市場和購買行為分析

識記：生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向；中間商購買過程的參與者；中間商購買決策過程；非營利組織市場的類型。 

理解：組織市場的概念與類型；組織市場的特點(diǎn)；生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者購買決策的參與者；影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素；系統(tǒng)購買與銷售；中間商的購買類型；中間商采購者個人的購買風(fēng)格；非營利組織的購買特點(diǎn)和方式；政府市場購買行為分析。 

運(yùn)用：生產(chǎn)者的購買決策過程 。   

第七章  市場營銷調(diào)研與預(yù)測

識記：信息及其功能；理想的市場營銷信息系統(tǒng)特征。 

理解：營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)；營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成；營銷調(diào)研的含義和作用；營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容；營銷調(diào)研的步驟；市場需求測量；市場需求預(yù)測方法。 

運(yùn)用：營銷調(diào)研的方法。 

第八章  目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

識記：市場細(xì)分；市場定位；目標(biāo)市場。 

理解：市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)；市場細(xì)分的作用；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場覆蓋模式；選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略條件；市場定位的概念和方式；市場定位的步驟；市場定位戰(zhàn)略。 

應(yīng)用：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 

第九章  競爭性市場營銷戰(zhàn)略

識記：競爭者。 

理解：行業(yè)競爭觀念；業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別；判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)；評估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)；企業(yè)攻擊對象和回避對象；企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。 

應(yīng)用：市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者戰(zhàn)略以及市場利基者戰(zhàn)略。   #p#分頁標(biāo)題#e#

第十章  產(chǎn)品策略

識記：產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念；新產(chǎn)品的概念及種類。 

理解：產(chǎn)品組合決策；產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分；產(chǎn)品生命周期各階段的特征；新產(chǎn)品開發(fā)的必要性；新產(chǎn)品開發(fā)的程序；新產(chǎn)品開發(fā)的組織；新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散。 

應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。   

第十一章  品牌與包裝策略

識記：品牌的含義；品牌的作用；品牌更新；品牌擴(kuò)展；品牌管理。 

理解：品牌與商標(biāo)的區(qū)別；品牌資產(chǎn)；品牌有無；品牌設(shè)計(jì)；品牌保護(hù)；包裝的含義、種類和作用；包裝的設(shè)計(jì)原則；包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。 

應(yīng)用：品牌組合；包裝策略。   

第十二章  定價(jià)策略

識記：定價(jià)目標(biāo)。 

理解：影響定價(jià)的主要因素；成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競爭導(dǎo)向定價(jià)法；價(jià)格變動反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整；地區(qū)定價(jià)策略；產(chǎn)品組合定價(jià)策略。 

應(yīng)用：折扣定價(jià)策略；心理定價(jià)策略；差別定價(jià)策略；新產(chǎn)品定價(jià)策略。   

第十三章  分銷策略

識記：分銷渠道的含義與職能；分銷渠道設(shè)計(jì)；分銷渠道管理；物流的規(guī)劃與管理。 

理解：分銷渠道的類型；批發(fā)與批發(fā)商；零售與零售商；無門市零售；物流及其職能；物流的顧客服務(wù)水平；物流目標(biāo)的選擇。 

運(yùn)用：影響分銷渠道選擇的因素。 

第十四章  促銷策略

識記：廣告的概念與種類；廣告的設(shè)計(jì)原則；人員推銷的概念及特點(diǎn)；銷售促進(jìn)的特點(diǎn)。 

理解：促銷的含義；促銷的作用；推銷人員的素質(zhì)；人員推銷的形式與策略；廣告媒體的種類及其選擇；公共關(guān)系的概念及特征；公共關(guān)系的作用。 

運(yùn)用：促銷組合及促銷策略，銷售促進(jìn)的方式。   

第十五章  市場營銷的新領(lǐng)域與新概念

識記：綠色營銷的內(nèi)涵；營銷觀念的演進(jìn)；關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)；關(guān)系營銷的主要目標(biāo)；營銷道德的含義。 

理解：綠色營銷的特點(diǎn)；整合營銷的內(nèi)涵； 4C 觀念與 5R 理論；整合營銷執(zhí)行；關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征；互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的應(yīng)用。 

運(yùn)用：綠色營銷的實(shí)施；關(guān)系營銷的具體實(shí)施。 

 四、試卷題型和分?jǐn)?shù)結(jié)構(gòu) 

具體題型和分值如下：

1. 單項(xiàng)選擇題：10×2分＝20 分 

2. 名詞解釋：5×4分＝20分

3. 簡答題：5×6分＝30分 

5. 論述題：1×10分＝10分

6. 案例分析題：1×20分＝20分 

試題難易適中，其難易比例為：較容易題約40%，中等難度題約50%，較難題約10% 。