一、考試性質(zhì)
普通高等學(xué)校本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，擇優(yōu)錄取。因此，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、工商管理專業(yè)本科插班生考試應(yīng)在考查考生一般知識的基礎(chǔ)上選拔出合格人才進(jìn)入本科階段學(xué)習(xí)。
二、考試內(nèi)容
（一）考試基本要求
考生應(yīng)按本大綱的要求，完整了解市場營銷的知識體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上熟悉市場營銷學(xué)的基本概念，系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，并通過分析案例，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對解決實際營銷問題的研究和認(rèn)識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。
（二）考核知識點及考核要求
本大綱對各章規(guī)定了考核目標(biāo)，其中包括考核知識點和考核要求。
考核要求分為“理解”、“熟悉”、“應(yīng)用”三個層次。（注：理解和熟悉層次屬于重點掌握部分，應(yīng)用部分要求可以結(jié)合實際運用。）
本大綱適用于所有需要參加《市場營銷學(xué)》考試的專插本考生。
第一章  導(dǎo)論
（一）考核知識點
市場營銷的發(fā)展階段及過程；市場、市場營銷的含義、需要、欲望、需求、交換、交易；企業(yè)的五種市場營銷觀念
（二）考核要求
1.理解：市場營銷及其相關(guān)概念
2.熟悉：4Ps；6Ps；市場構(gòu)成要素；企業(yè)的五種市場營銷觀念及其主要觀點
第二章  企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程
（一）考核知識點
企業(yè)戰(zhàn)略的定義；企業(yè)戰(zhàn)略的層次；企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略；SWOT分析法；產(chǎn)品—市場發(fā)展矩陣；不同需求情況下市場營銷的調(diào)控策略
（二）考核要求
1.理解：企業(yè)戰(zhàn)略的定義
2.熟悉：企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略；企業(yè)戰(zhàn)略的層次；；產(chǎn)品—市場發(fā)展矩陣；不同需求情況下市場營銷的調(diào)控策略；SWOT分析法
3.應(yīng)用：運用SWOT分析法分析企業(yè)存在的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅
第三章  市場營銷環(huán)境分析
（一）考核知識點
微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容；宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容
（二）考核要求
1.理解：環(huán)境威脅；市場營銷機會；可支配收入；可隨意支配收入
2.熟悉：中間商的主要類型；競爭者的主要類型；社會公眾的主要類型；市場機會的特點；企業(yè)面對威脅的對策；
3.應(yīng)用：分析企業(yè)面臨的微觀和宏觀市場營銷環(huán)境
第四章  購買行為研究
（一）考核知識點
不同學(xué)科的購買行為模式；影響消費者購買行為的內(nèi)在與外在因素；消費者購買決策過程
（二）考核要求
1.理解：相關(guān)群體；態(tài)度
2.熟悉：不同學(xué)科的購買行為模式；影響消費者購買行為的外在因素（文化、亞文化，相關(guān)群體、家庭、角色和地位）內(nèi)在因素（知覺、知覺的選擇性、動機理論、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)因素、生理因素、生活方式）；消費者購買決策過程的參與者；四種購買者行為類型的特點及對應(yīng)的營銷策略；消費者購買決策的一般過程
3.應(yīng)用：分析消費者購買決策的一般過程
第五章  市場營銷調(diào)研與預(yù)測
（一）考核知識點
市場營銷調(diào)研的含義；市場營銷調(diào)研的類型；市場營銷調(diào)研方法；調(diào)查問卷的設(shè)計方法；定性預(yù)測的方法
（二）考核要求
1.理解：市場營銷調(diào)研的含義
2.熟悉：文案調(diào)查法的特點；實地調(diào)查法的類型、特點；隨機抽樣、非隨機抽樣調(diào)查的類型；
3.應(yīng)用：調(diào)查問卷的設(shè)計方法
第六章  目標(biāo)市場營銷
（一）考核知識點
市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇；市場定位
（二）考核要求
1.理解：市場細(xì)分的含義；目標(biāo)市場的含義；市場定位的含義
2.熟悉：市場細(xì)分思想經(jīng)歷的三個階段；消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；有效細(xì)分市場的特征；三種目標(biāo)市場營銷策略的含義、適用情況、優(yōu)缺點；選擇目標(biāo)市場營銷策略的依據(jù)；市場定位策略#p#分頁標(biāo)題#e#
3.應(yīng)用：消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
第七章  市場競爭戰(zhàn)略
（一）考核知識點
競爭者分析；市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者與市場補缺者戰(zhàn)略
（二）考核要求
1.理解：市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者的含義
2.熟悉：廣義競爭者的類型；行業(yè)內(nèi)競爭的四種狀態(tài)；競爭者的市場反應(yīng)模式；市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者的戰(zhàn)略
第八章  產(chǎn)品策略
（一）考核知識點
產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品分類；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；新產(chǎn)品開發(fā)的程序；品牌與商標(biāo)；品牌策略；包裝策略
（二）考核要求
1.理解：產(chǎn)品的含義；產(chǎn)品生命周期的含義；品牌的含義；
2.熟悉：產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品的分類；產(chǎn)品組合的相關(guān)概念；波士頓矩陣；產(chǎn)品生命周期各階段的特點及對應(yīng)的營銷策略；新產(chǎn)品的分類；新產(chǎn)品開發(fā)的程序；品牌與商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別；品牌策略；包裝策略
3.應(yīng)用：運用波士頓矩陣評價產(chǎn)品線；判斷企業(yè)產(chǎn)品所處的生命周期階段及對應(yīng)的營銷策略；
第九章  定價策略
（一）考核知識點
影響定價的主要因素；企業(yè)定價方法；定價策略
（二）考核要求
1.理解：成本加成定價法；需求導(dǎo)向定價法；撇脂定價；滲透定價
2.熟悉：影響定價的主要因素；企業(yè)三種基本定價方法及其包含的類型（含計算）；新產(chǎn)品定價策略；生命周期定價策略；折扣定價策略；心理定價策略；差別定價測；產(chǎn)品組合定價策略
3.應(yīng)用：應(yīng)用成本導(dǎo)向定價法和目標(biāo)收益定價法計算產(chǎn)品單價
第十章  分銷策略
（一）考核知識點
分銷渠道的含義；分銷渠道的類型；分銷渠道策略；中間商的類型
（二）考核要求
1.理解：分銷渠道的含義；批發(fā)商、零售商的含義
2.熟悉：分銷渠道的類型；影響分銷渠道選擇的因素；分銷渠道的管理；批發(fā)商的類型
第十一章  促銷策略
（一）考核知識點
促銷與促銷組合；人員推銷策略；廣告策略；公共關(guān)系策略；銷售促進(jìn)策略
（二）考核要求
1.理解：促銷的含義；促銷組合的含義；廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系的含義
2.熟悉：促銷的基本策略；影響促銷組合決策的因素；廣告的分類；主要廣告媒體的類型及優(yōu)缺點；確定廣告預(yù)算的方法；人員推銷的特點；人員推銷的過程；人員推銷的策略；銷售促進(jìn)的方式；公共關(guān)系促銷的方式
3.應(yīng)用：為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計促銷組合
第十二章  市場營銷的計劃、組織、實施與控制
（一）考核知識點
市場營銷部門的組織形式，市場營銷控制
（二）考核要求
1.理解：職能式組織、地區(qū)式組織、產(chǎn)品/市場式組織
2.熟悉：市場營銷部門的組織形式；市場營銷控制的組成部分
三、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
考試形式：閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。
四、參考書目
《市場營銷學(xué)》，郭松克主編，暨南大學(xué)出版社，2008.9。