課程編號(hào):005-02[2013]
課程名稱:市場(chǎng)營銷學(xué)

一、考試的性質(zhì)與試題命題的原則
 1、考試的性質(zhì)
    普通高等學(xué)校本科插班生考試《市場(chǎng)營銷學(xué)》科目，是升入工商管理、物流管理、旅游管理等本科專業(yè)就讀的專業(yè)課考試科目?！妒袌?chǎng)營銷學(xué)》課程考試的目的和要求是：通過本科目考試，檢驗(yàn)考生對(duì)市場(chǎng)營銷基本理論、基本知識(shí)及實(shí)踐應(yīng)用技能的掌握程度，測(cè)試考生是否達(dá)到管理專業(yè)本科生的學(xué)習(xí)要求。
 2、試題命題的原則
（1） 《全國普通高等學(xué)校工商管理類核心課程教學(xué)基本要求》（中華人民共和國教育部高等教育司主編，高等教育出版社，2000年9月版），是市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)以及質(zhì)量評(píng)估的主要依據(jù)，也是本科目考試命題的基本依據(jù)。
（2）命題根據(jù)本大綱規(guī)定的考試目標(biāo)和考核內(nèi)容，考試命題應(yīng)具有一定的覆蓋面且重點(diǎn)突出，側(cè)重考核考生對(duì)本學(xué)科的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和基本技能的掌握程度，以及運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。
（3）作為一項(xiàng)選拔性考試，插班生《市場(chǎng)營銷學(xué)》考試試題在設(shè)計(jì)上應(yīng)具有必要的區(qū)分度和合理的難度。
   
二、考試形式及試卷結(jié)構(gòu)
 1，考試形式：采取閉卷、筆試考試方式，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。
 2．試卷的能力層次結(jié)構(gòu)：其分?jǐn)?shù)比例，識(shí)記為20％，理解40％，應(yīng)用40％。
 3．試卷的難度結(jié)構(gòu)：試題難易度分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。其分?jǐn)?shù)比例，易約占20％，較易約占30％，較難約占30％。難約占20％。
 4．試卷的題型結(jié)構(gòu)：分為單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、案例分析題五種題型。(各種題型的具體樣式可參見題型示例)

三、考試內(nèi)容和要求
    以下分章節(jié)列出《市場(chǎng)營銷學(xué)》的考核知識(shí)點(diǎn)，其考試目標(biāo)要求分為識(shí)記、理解、應(yīng)用三類：識(shí)記就是要求記住市場(chǎng)營銷的有關(guān)基本知識(shí)；理解是要求能夠領(lǐng)會(huì)，掌握其內(nèi)在聯(lián)系；應(yīng)用是指能夠運(yùn)用有關(guān)知識(shí)分析和解決市場(chǎng)營銷中的實(shí)際問題。    

第一章     市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷學(xué)（考核比重：30%）
    一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷（理解）
    二、市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（理解）
    三、市場(chǎng)營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容（理解）
    四、研究市場(chǎng)營銷學(xué)的意義和方法（識(shí)記）

第二章     市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其貫徹   （考核比重：7%）
    一、市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)  （理解）  
    二、顧客滿意   （應(yīng)用） 
    三、市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新（理解）   

第三章    規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷管理（考核比重：1%）
    一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃（識(shí)記）
    二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（識(shí)記）
    三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（識(shí)記）
    四、規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營銷管理（理解）
    
第四章    市場(chǎng)營銷環(huán)境（考核比重：1%）#p#分頁標(biāo)題#e#
    一、市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（識(shí)記）
    二、微觀營銷環(huán)境（識(shí)記）
    三、宏觀營銷環(huán)境（識(shí)記）
    四、環(huán)境分析與營銷對(duì)策（應(yīng)用）
    
第五章    消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析（考核比重：4%）
    一、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式（識(shí)記）
    二、影響消費(fèi)者購買行為的外在因素（理解）
    三、影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素（理解）
    四、消費(fèi)者購買決策過程（識(shí)記）
   
 第六章    組織市場(chǎng)和購買行為分析
    一、組織市場(chǎng)的類型和特點(diǎn)（理解）
    二、生產(chǎn)者市場(chǎng)和購買行為分析（理解）
    三、中間商市場(chǎng)和購買行為分析（理解）
    四、非營利組織市場(chǎng)、政府市場(chǎng)購買行為分析（識(shí)記）
   
第七章    市場(chǎng)營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（考核比重：3%）
    一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)（識(shí)記）
    二、市場(chǎng)營銷調(diào)研（應(yīng)用）
    三、市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)（應(yīng)用）
    
第八章    目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（考核比重：25%）
    一、市場(chǎng)細(xì)分（理解）
    二、市場(chǎng)選擇（應(yīng)用）
    三、市場(chǎng)定位（應(yīng)用）
   
第九章    競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（考核比重：3%）
    一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（理解）
    二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則（理解）
    三、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（理解）
    四、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（理解）
    五、市場(chǎng)追隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略（理解）
   
第十章    產(chǎn)品策略  （考核比重：4%）
    一、產(chǎn)品整體概念（理解）
    二、產(chǎn)品組合（應(yīng)用）
    三、產(chǎn)品生命周期（應(yīng)用）
    四、新產(chǎn)品開發(fā)（理解）
    
第十一章    品牌與包裝策略（考核比重：10%）
    一、品牌與商標(biāo)的基本概念（識(shí)記）
    二、品牌策略（識(shí)記）
    三、包裝策略（識(shí)記）
   
 第十二章    定價(jià)策略（考核比重：2%）
    一、影響定價(jià)的主要因素（理解）
    二、定價(jià)的一般方法（應(yīng)用）
    三、定價(jià)的基本策略（應(yīng)用）
    四、價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整（應(yīng)用）
   
 第十三章    分銷策略（考核比重：4%）
    一、分銷渠道的職能與類型（理解）
    二、分銷渠道策略（應(yīng)用）#p#分頁標(biāo)題#e#
    三、批發(fā)與零售（識(shí)記）
    四、物流策略（理解）
    
第十四章    促銷策略（考核比重：3%）
    一、促銷與促銷組合（理解）
    二、人員推銷策略（理解）
    三、廣告策略（理解）
    四、公共關(guān)系策略（理解）
    五、銷售促進(jìn)策略（理解）
   
 第十五章    市場(chǎng)營銷計(jì)劃、組織與控制（考核比重：1%）
    一、市場(chǎng)營銷計(jì)劃（識(shí)記）
    二、市場(chǎng)營銷組織（識(shí)記）
    三、市場(chǎng)營銷控制（識(shí)記）
    四、市場(chǎng)營銷審計(jì)（識(shí)記）
    
第十六章    國際市場(chǎng)營銷  （考核比重：1%）
    一、國際市場(chǎng)營銷概述（識(shí)記）
    二、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境（識(shí)記）
    三、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇（理解）
    四、進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式（理解）
    五、國際市場(chǎng)營銷策略（理解）
    
第十七章    服務(wù)市場(chǎng)營銷（考核比重：1%）
    一、服務(wù)營銷概述（識(shí)記）
    二、服務(wù)質(zhì)量管理（識(shí)記）
    三、服務(wù)的有形展示（識(shí)記）
    四、服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷（理解）
   
 第十八章    市場(chǎng)營銷的新領(lǐng)域與新概念
    一、綠色營銷（識(shí)記）
    二、整合營銷（識(shí)記）
    三、關(guān)系營銷（識(shí)記）
    四、網(wǎng)絡(luò)營銷（識(shí)記）
五、營銷道德（理解）



四、參考書目
   《市場(chǎng)營銷學(xué)》的考試參考書為吳健安主編：《市場(chǎng)營銷學(xué)》，高等教育出版社，2007年第三版。

五、題型示例

一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選擇一個(gè)正確答案，將其字母標(biāo)號(hào)填入相應(yīng)的括號(hào)內(nèi)。）
    1．欲分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)（       ）產(chǎn)品組合的寬度。
       A  縮小             B  拓寬      
       C  維持             D  改變
二、多項(xiàng)選擇題（在每小題五個(gè)備選答案中選出二至五個(gè)正確答案，并將其字母標(biāo)號(hào)均填入相應(yīng)的括號(hào)內(nèi)。）
   1，下列商品中，適宜選擇短渠道分銷的有（               ）。
       A. 鮮活商品　   B. 建筑材料　     C.  軟性材料#p#分頁標(biāo)題#e#
       D. 日用百貨　   E.機(jī)器設(shè)備
三、名詞解釋題
    1，市場(chǎng)滲透
四，簡(jiǎn)答題
    1，簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)營銷的三個(gè)步驟及其相互關(guān)系。
五、案例分析題
案例資料： 珠江三角洲主題公園
    主題公園是我國 90 年代城市旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)。繼錦繡中華成功之后，珠江三角洲主題公園迅猛發(fā)展，短短 10 年內(nèi)，興建了深圳的中國民俗文化村、世界之窗、歡樂谷，珠海的圓明新園，廣州的世界大觀、航天奇觀、香江野生動(dòng)物園等近20 個(gè)較大型和有影響的主題公園。這些主題公園占地及投資規(guī)模較大，平均每個(gè)景點(diǎn)占地約 747 畝，投資約 3. 55 億元。門票價(jià)格多數(shù)高達(dá)百元左右水平。
    1999 年11月，迪斯尼公司在觀察中國旅游市場(chǎng)十多年之后，終于下定決心與香港特區(qū)政府合作投資  141 億港元建造香港迪斯尼樂園，定于今年9月開業(yè)。迪斯尼稱：“米老鼠今后在中國受歡迎的程度絕不會(huì)輸給麥當(dāng)勞和巨無霸。”香港迪斯尼帶來了粵港澳區(qū)域旅游市場(chǎng)最大的變數(shù)，做得好大家共同托起粵港澳旅游的大市場(chǎng)；做得不好內(nèi)地的主題公園面對(duì)的將是客源的流失。 
    作為中國第一個(gè)主題公園，又與香港較近，華僑城集團(tuán)宣布追加投資6個(gè)億，對(duì)屬下景區(qū)進(jìn)行大規(guī)模更新改造。改造的重點(diǎn)放在主題與迪斯尼重復(fù)并規(guī)模明顯遜于迪斯尼的歡樂谷上。歡樂谷二期投資3.6億元，新園區(qū) 2002 年建成開放，加上一期的4 個(gè)億投資，歡樂谷成為了國內(nèi)投資規(guī)模最大、游樂設(shè)施最先進(jìn)的主題游樂園。投資 1.6 億元的世界之窗擴(kuò)建工程、錦繡中華建國內(nèi)第一個(gè)可遮蓋露天廣場(chǎng)和民俗村前廣場(chǎng)改造工程紛紛啟動(dòng)。其它主題公園也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在廣州，長(zhǎng)隆集團(tuán)在原有香江野生動(dòng)物園基礎(chǔ)上興建了長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界，全國首家動(dòng)物主題的度假酒店已經(jīng)開業(yè)，整個(gè)景區(qū)還將投資興建參與性更強(qiáng)的第三期工程。在珠海，圓明新園在建成了一墻之隔的夢(mèng)幻水城之后，新建了中藥谷。創(chuàng)新求變，變孤立的景點(diǎn)為綜合性的旅游度假點(diǎn)，已成為珠江三角洲主題公園發(fā)展的思路。
    華僑城旅游部副總經(jīng)理王剛認(rèn)為，相對(duì)于迪斯尼雄厚的資金、規(guī)模、經(jīng)營管理等方面的優(yōu)勢(shì)，國內(nèi)的主題公園擁有的則是本土優(yōu)勢(shì)，如果能揚(yáng)長(zhǎng)避短的話，中國優(yōu)秀的主題公園是可以“與鼠共舞”，在市場(chǎng)上分得一杯羹的。
    閱讀以上案例并回答以下問題：
    （1）運(yùn)用以上資料分析：  珠江三角洲主題公園正面臨怎樣的市場(chǎng)營銷環(huán)境？
    （2）面對(duì)香港迪斯尼的競(jìng)爭(zhēng)，你認(rèn)為珠江三角洲主題公園應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？