Ⅰ．考試性質(zhì)

本科插班生招生考試是由專科畢業(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

Ⅱ.考試內(nèi)容和要求

一、考試基本要求

本大綱為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)插班生專門編寫，作為考試命題的依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，通過(guò)該課的學(xué)習(xí)和考試，為其他與管理有關(guān)課程打下一個(gè)理論基礎(chǔ)，考察學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本知識(shí)和理論的掌握和應(yīng)用能力。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

    本大綱的考核要求分為“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：

    識(shí)記：能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。

    領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。

第一章   市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

（一）市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷

識(shí)記：需要、欲望和需求、產(chǎn)品、服務(wù)

    （二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（領(lǐng)會(huì)）

    （三）研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義（領(lǐng)會(huì)）

第二章   市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹   

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷管理、負(fù)需求、無(wú)需求、不規(guī)則需求、過(guò)量需求

領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念、推銷觀念   

（二）顧客滿意 、顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)

識(shí)記：顧客滿意、顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)

領(lǐng)會(huì)：提高顧客滿意、顧客滿意影響因素

領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用：顧客感知價(jià)值、顧客忠誠(chéng)

第三章  規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

（一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

領(lǐng)會(huì)：戰(zhàn)略的特征、戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

（二）規(guī)劃總體戰(zhàn)略

    領(lǐng)會(huì)：規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略

（三）規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略

第四章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（重點(diǎn)）

    （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)（識(shí)記）

    （二）微觀營(yíng)銷環(huán)境（識(shí)記、領(lǐng)會(huì)）

    （三）宏觀營(yíng)銷環(huán)境（識(shí)記、領(lǐng)會(huì)）

    （四）環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策（應(yīng)用）

第八章  目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

（一）市場(chǎng)細(xì)分

識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分的作用

領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用：市場(chǎng)細(xì)分的原理、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的原則

（二）市場(chǎng)選擇

識(shí)記：目標(biāo)市場(chǎng)

領(lǐng)會(huì)：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型

應(yīng)用：選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件

（三）市場(chǎng)定位

識(shí)記：市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位的方式

應(yīng)用：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

第九章  競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（重點(diǎn)）

    （一）競(jìng)爭(zhēng)者分析（領(lǐng)會(huì)）

    （二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則（領(lǐng)會(huì)）

    （三）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）

    （四）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（領(lǐng)會(huì)）

第十章  產(chǎn)品策略 （重點(diǎn)）

    （一）產(chǎn)品整體概念（識(shí)記、領(lǐng)會(huì)）

（二）產(chǎn)品組合

識(shí)記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目

領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度

應(yīng)用：產(chǎn)品線決策

（三）產(chǎn)品生命周期

識(shí)記：產(chǎn)品生命周期

領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略

第十一章  品牌策略（重點(diǎn)）

（一）品牌與商標(biāo)的基本概念

識(shí)記：品牌、品牌構(gòu)成要素、品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌聯(lián)想

領(lǐng)會(huì)：品牌的作用、品牌資產(chǎn)的一般特征

（二）品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展

應(yīng)用：品牌設(shè)計(jì)堅(jiān)持的原則

領(lǐng)會(huì)：品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、復(fù)合品牌策略

應(yīng)用：品牌擴(kuò)展

（三）品牌保護(hù)與品牌管理

領(lǐng)會(huì)：品牌與商標(biāo)的區(qū)別

第十二章 定價(jià)策略（重點(diǎn)）

    （一）影響定價(jià)的主要因素（領(lǐng)會(huì)）

    （二）定價(jià)的一般方法（應(yīng)用）

    （三）定價(jià)的基本策略

    應(yīng)用：能結(jié)合現(xiàn)實(shí)判斷各種定價(jià)策略

第十三章 分銷策略（重點(diǎn)）

（一）分銷渠道的職能與類型

識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、分銷渠道的寬度

（二）分銷渠道策略

領(lǐng)會(huì)：影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素

應(yīng)用：渠道策略的新發(fā)展

（三）批發(fā)與零售

識(shí)記：批發(fā)、零售

領(lǐng)會(huì)：批發(fā)商、代理商、零售商

第十四章 促銷策略（重點(diǎn)）

（一）促銷與促銷組合

識(shí)記：促銷

領(lǐng)會(huì)：促銷的作用

（二）人員推銷策略

識(shí)記：人員推銷

領(lǐng)會(huì)：人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)、人員推銷的形式

應(yīng)用：人員推銷的基本策略

（三）廣告策略

領(lǐng)會(huì)：廣告的設(shè)計(jì)原則

應(yīng)用：了解不同廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

（四）公共關(guān)系策略

應(yīng)用：公共關(guān)系的活動(dòng)方式

（五）銷售促進(jìn)策略

識(shí)記：銷售促進(jìn)

領(lǐng)會(huì)：銷售促進(jìn)的方式

第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

（一）服務(wù)營(yíng)銷概述

識(shí)記：服務(wù)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷主要要素7P

領(lǐng)會(huì)：服務(wù)的特征、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（二）服務(wù)質(zhì)量管理

識(shí)記：服務(wù)質(zhì)量

應(yīng)用：提高服務(wù)質(zhì)量策略

（三）服務(wù)的有形展示

領(lǐng)會(huì)：有形展示的類型

應(yīng)用：有形展示的作用

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。

二、試卷題型

單項(xiàng)選擇題15%    判斷題10%    名詞解釋 15% 

簡(jiǎn)答題：25%       論述題15%    案例分析題20%

Ⅳ.參考書目

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第四版）》（作者：吳健安 主編出版社：高等教育出版社 出版時(shí)間：2011-6月 ISBN：9787040325904）

V．題型示例（略）

一、單項(xiàng)選擇題，（每小題只有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求）

1、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是【    】

A、問(wèn)號(hào)類       B、明星類

C、奶牛類       D、瘦狗類

二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

1、 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?！?nbsp;   】

三、名詞解釋

1、 市場(chǎng)細(xì)分

四、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。

五、論述題

1、試述企業(yè)成功開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問(wèn)題？

六、案例分析題

通用公司門前冷落

自動(dòng)洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場(chǎng)飽和后，制造商揣摸消費(fèi)者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動(dòng)負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國(guó)通用電氣公司率先將自動(dòng)洗碗機(jī)投向市場(chǎng)時(shí)，等待他們的并不是蜂擁而至的消費(fèi)者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。

爾后，公司的營(yíng)銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實(shí)施心理上的輪番“轟炸”，消費(fèi)者總會(huì)認(rèn)識(shí)到自動(dòng)洗碗機(jī)的價(jià)值的。于是，①該電器公司在各種報(bào)紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因?yàn)榭梢杂酶邷厮畞?lái)殺死細(xì)菌”。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費(fèi)者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費(fèi)者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動(dòng)洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過(guò)程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場(chǎng)依舊，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來(lái)的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。

自動(dòng)洗碗機(jī)的設(shè)計(jì)構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無(wú)可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費(fèi)者究竟是怎樣想的呢？

第一，傳統(tǒng)價(jià)值觀念的作祟，消費(fèi)者對(duì)新東西的偏見(jiàn)，技術(shù)上的無(wú)知，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)能力的差距，使自動(dòng)洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費(fèi)者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動(dòng)洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒(méi)有什么用處，即使使用它也不見(jiàn)得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動(dòng)洗碗機(jī)這種華而不實(shí)的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過(guò)洗七、八個(gè)碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺(tái)耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點(diǎn)舉手之勞，消費(fèi)者怎么算怎么劃不來(lái)。

第二，有些追趕潮流的消費(fèi)者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費(fèi)時(shí)費(fèi)事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來(lái)得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費(fèi)者望“機(jī)”興嘆！③一些消費(fèi)者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價(jià)值難以接受。

第三，自動(dòng)洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價(jià)值也是它不能市場(chǎng)化、大眾化的原因之一。

問(wèn)題：結(jié)合通用公司自動(dòng)洗碗機(jī)在市場(chǎng)上遭冷遇的原因，談?wù)剬?duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示。

《消費(fèi)者行為學(xué)》考試大綱

Ⅰ．考試性質(zhì)

本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績(jī)，按已確定的招生計(jì)劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

Ⅱ.考試內(nèi)容和要求

一、考試基本要求

本大綱為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)插班生專門編寫，作為考試命題的依據(jù)。該課程的目的是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和行為規(guī)律，學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者行為的理論與方法，領(lǐng)會(huì)研究消費(fèi)者行為對(duì)經(jīng)營(yíng)者的啟示，為制定科學(xué)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)及考核要求

    本大綱的考核要求分為“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“應(yīng)用”三個(gè)層次，具體含義是：

    識(shí)記：能解釋有關(guān)的概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。

    領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。

第一章 導(dǎo)論

（一）對(duì)消費(fèi)者行為的理解

  識(shí)記：消費(fèi)者行為

　領(lǐng)會(huì)：從宏觀角度和微觀角度對(duì)消費(fèi)者行為的理解。

（二）消費(fèi)者行為研究的理論來(lái)源

識(shí)記：理論來(lái)源：經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等。

（三）研究消費(fèi)者行為學(xué)的意義（應(yīng)用）

第二章 消費(fèi)者決策過(guò)程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集 （重點(diǎn)）

（一）消費(fèi)者的決策類型

識(shí)記：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程模型

領(lǐng)會(huì)：三種不同類型決策

（二）問(wèn)題認(rèn)知

識(shí)記：?jiǎn)栴}認(rèn)知

領(lǐng)會(huì)：影響問(wèn)題認(rèn)知的因素

應(yīng)用：激發(fā)消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知

（三）消費(fèi)者搜尋信息的途徑、方式及其影響因素

識(shí)記：搜尋信息、信息搜尋的途徑（內(nèi)部搜尋、外部搜尋）

領(lǐng)會(huì)：影響外部搜尋的主要因素、比較各種信息來(lái)源的特點(diǎn)

應(yīng)用：消費(fèi)者搜尋信息行為對(duì)企業(yè)促銷策略的影響

第三章 消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買

（一）購(gòu)買前的評(píng)價(jià)

識(shí)記： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)用：能判斷不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的產(chǎn)品選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

（二）購(gòu)買過(guò)程

識(shí)記：沖動(dòng)性購(gòu)買

領(lǐng)會(huì)：購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買的影響因素分析

（三）店鋪的選擇

領(lǐng)會(huì)：商店形象、商店知覺(jué)圖，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌選擇的影響因素分析

第四章 消費(fèi)者決策過(guò)程：購(gòu)后行為  （重點(diǎn)）

（一）消費(fèi)者的購(gòu)買后行為及其心理反應(yīng)

識(shí)記：購(gòu)買后行為、購(gòu)買后滿意與不滿、消費(fèi)者抱怨行為

領(lǐng)會(huì)：購(gòu)后行為與品牌忠誠(chéng)

（二）產(chǎn)品的使用與閑置

識(shí)記：產(chǎn)品的使用、閑置、處理

第五章 消費(fèi)者的資源 （重點(diǎn)）

（一）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源、知識(shí)、時(shí)間

識(shí)記：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源、知識(shí)、時(shí)間

第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（ 重點(diǎn)）

（一）消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

識(shí)記：需要、動(dòng)機(jī)、動(dòng)機(jī)的特征

領(lǐng)會(huì)：動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者行為的作用

（二）動(dòng)機(jī)理論

應(yīng)用：馬斯洛的需要層次論

（三）動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略

領(lǐng)會(huì)：不同動(dòng)機(jī)下的營(yíng)銷策略

第七章 消費(fèi)者的知覺(jué)  （重點(diǎn)）

（一）感覺(jué)與知覺(jué)

識(shí)記：感覺(jué)、知覺(jué)

（二）展露

領(lǐng)會(huì)：暴露、不同媒體的暴露水平

（三）注意

識(shí)記：注意、注意的特點(diǎn)和類型

應(yīng)用：注意的影響因素

（四）理解

識(shí)記：理解

領(lǐng)會(huì)：知覺(jué)的組織原則

應(yīng)用：理解的影響因素

（五）消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買感知的風(fēng)險(xiǎn)

領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因和解決辦法

第八章 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和記憶（重點(diǎn)）

（一）學(xué)習(xí)的含義、作用

識(shí)記：學(xué)習(xí)

領(lǐng)會(huì)：學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的作用

（二）觀察學(xué)習(xí)的原理與應(yīng)用

識(shí)記：觀察學(xué)習(xí)

應(yīng)用：觀察學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用

（三）記憶

識(shí)記：記憶、感覺(jué)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶

領(lǐng)會(huì)：影響提取信息的因素

第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變  （重點(diǎn)）

（一）態(tài)度的概念與功能

識(shí)記：態(tài)度的定義、態(tài)度的特點(diǎn)、信念

領(lǐng)會(huì)：態(tài)度的功能

（二）消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為

領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響

（三）態(tài)度的改變及相關(guān)理論

領(lǐng)會(huì)：傳播對(duì)于態(tài)度改變的影響，信息的訴求方式

（四）消費(fèi)者態(tài)度與消費(fèi)者行為

領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者態(tài)度與購(gòu)買行為不一致的影響因素

第十章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式  （重點(diǎn)）

（一）個(gè)性的概念及其與消費(fèi)者行為

識(shí)記：個(gè)性、個(gè)性的特點(diǎn)

應(yīng)用：個(gè)性與消費(fèi)者行為

（二）自我概念與消費(fèi)者行為

識(shí)記：自我概念、身體與自我概念

（三）生活方式的含義及其與消費(fèi)者行為

識(shí)記：生活方式的含義

第十一章 文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）文化和亞文化及其對(duì)消費(fèi)者的影響

識(shí)記：文化的定義及文化特征、亞文化及其分類、亞文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

（二）消費(fèi)者文化價(jià)值觀

識(shí)記：文化的構(gòu)成要素、文化價(jià)值(他人導(dǎo)向價(jià)值觀、環(huán)境導(dǎo)向價(jià)值觀、自我導(dǎo)向價(jià)值觀)

應(yīng)用：不同文化價(jià)值觀對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響

（三）文化差異及其對(duì)消費(fèi)者的影響

領(lǐng)會(huì)：文化差異的主要因素及其表現(xiàn)

第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）社會(huì)階層的概念及特征

識(shí)記：社會(huì)階層、社會(huì)階層的特征

（二）社會(huì)階層的劃分

識(shí)記：社會(huì)階層的劃分方式

（三）社會(huì)階層與消費(fèi)者行為

應(yīng)用：不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異及其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的啟示

第十三章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）社會(huì)群體的概念與分類

識(shí)記：社會(huì)群體及其類型

（二）參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式

領(lǐng)會(huì)：參照群體如何影響消費(fèi)者行為

（三）決定參照群體影響的因素

識(shí)記：決定參照群體影響的因素

（四）參照群體概念在營(yíng)銷中的應(yīng)用

應(yīng)用：參照群體概念在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用

（五）群體壓力與從眾行為

領(lǐng)會(huì)：群體壓力與從眾

第十六章 情境與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）情景與消費(fèi)者行為

識(shí)記：情境、情境的類型

領(lǐng)會(huì)：情境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試，考試時(shí)間為120分鐘，試卷滿分為100分。 

二、試卷題型

單項(xiàng)選擇題15%   判斷題10%  名詞解釋 15% 

簡(jiǎn)答題：25%    論述題15%    案例分析題20%

Ⅳ.參考書目

《消費(fèi)者行為學(xué)》第二版（主編：符國(guó)群  出版社：高等教育出版社 出版時(shí)間：2010-3-1 ISBN：9787040285352）

V．題型示例（略）

一、單項(xiàng)選擇題，（每小題只有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求）

1、【    】人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。

A、知覺(jué)    B、感覺(jué)    C、意識(shí)    D、態(tài)度

二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。）

1、只要有需要，就一定會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。（      ）

三、名詞解釋

1、知覺(jué)

四、簡(jiǎn)答題

1、影響識(shí)記的客觀因素有哪些？

五、論述題

1、論述雙因素理論及其對(duì)消費(fèi)者行為的指導(dǎo)意義。

六、案例分析題

“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費(fèi)潮流

瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場(chǎng)，但世界手表行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。美國(guó)的天美時(shí)（Timex）成功地推出了簡(jiǎn)單、可靠、低成本的計(jì)時(shí)手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場(chǎng)上大量推出瑞士和日本手表的廉價(jià)仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來(lái)的時(shí)尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價(jià)時(shí)髦的珠寶手表市場(chǎng)，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開(kāi)始一項(xiàng)新計(jì)劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測(cè)，本世紀(jì)最充滿個(gè)性的新人類時(shí)代即將來(lái)臨。每個(gè)年輕人渴望著與他人不同，并時(shí)刻愿意在別人面前表露出自己的個(gè)性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個(gè)性、熱愛(ài)時(shí)尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計(jì)的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運(yùn)動(dòng)。

司沃琪手表在30多個(gè)國(guó)家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤(rùn)已達(dá)到4. 4億瑞士法郎。因?yàn)樗芎芎玫赜犀F(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對(duì)滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下 ：

一、、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、場(chǎng)合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。

二、所有的司沃琪手表在推出5個(gè)月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價(jià)值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時(shí)髦手表設(shè)計(jì)版本，公司可能只生產(chǎn)4萬(wàn)只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬(wàn)份之多。公司只好舉行抽簽活動(dòng)來(lái)決定可以購(gòu)買手表的4萬(wàn)位幸運(yùn)收藏家。

三、在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計(jì)常常給觀眾以強(qiáng)烈的刺激，覺(jué)得配戴這種手表將得到世界時(shí)尚的認(rèn)可。

答題：

1、司沃琪公司成功的原因。

2、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買司沃琪手表的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析