Ⅰ．考試性質(zhì)

本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

Ⅱ.考試內(nèi)容和要求

一、考試基本要求

本大綱為市場營銷專業(yè)插班生專門編寫，作為考試命題的依據(jù)。市場營銷學(xué)是工商管理專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)課，通過該課的學(xué)習(xí)和考試，為其他與管理有關(guān)課程打下一個理論基礎(chǔ)，考察學(xué)生對市場營銷學(xué)基本知識和理論的掌握和應(yīng)用能力。

二、考核知識點及考核要求

    本大綱的考核要求分為“識記”、“領(lǐng)會”、“應(yīng)用”三個層次，具體含義是：

    識記：能解釋有關(guān)的概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述。

    領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

第一章   市場營銷與市場營銷學(xué)

（一）市場和市場營銷

識記：需要、欲望和需求、產(chǎn)品、服務(wù)

    （二）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（領(lǐng)會）

    （三）研究市場營銷學(xué)的意義（領(lǐng)會）

第二章   市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹   

（一）市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)

識記：市場營銷管理、負(fù)需求、無需求、不規(guī)則需求、過量需求

領(lǐng)會、應(yīng)用：生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念、推銷觀念   

（二）顧客滿意 、顧客感知價值、顧客忠誠

識記：顧客滿意、顧客感知價值、顧客忠誠

領(lǐng)會：提高顧客滿意、顧客滿意影響因素

領(lǐng)會、應(yīng)用：顧客感知價值、顧客忠誠

第三章  規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理

（一）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

領(lǐng)會：戰(zhàn)略的特征、戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

（二）規(guī)劃總體戰(zhàn)略

    領(lǐng)會：規(guī)劃投資組合、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略

（三）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略

識記、領(lǐng)會、應(yīng)用：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略

第四章  市場營銷環(huán)境（重點）

    （一）市場營銷環(huán)境的含義及特點（識記）

    （二）微觀營銷環(huán)境（識記、領(lǐng)會）

    （三）宏觀營銷環(huán)境（識記、領(lǐng)會）

    （四）環(huán)境分析與營銷對策（應(yīng)用）

第八章  目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（重點）

（一）市場細(xì)分

識記：市場細(xì)分、市場細(xì)分的作用

領(lǐng)會、應(yīng)用：市場細(xì)分的原理、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分的原則

（二）市場選擇

識記：目標(biāo)市場

領(lǐng)會：目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

應(yīng)用：選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

（三）市場定位

識記：市場定位、市場定位的方式

應(yīng)用：市場定位戰(zhàn)略

第九章  競爭性市場營銷戰(zhàn)略（重點）

    （一）競爭者分析（領(lǐng)會）

    （二）確定競爭對象與戰(zhàn)略原則（領(lǐng)會）

    （三）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略（領(lǐng)會）

    （四）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（領(lǐng)會）

第十章  產(chǎn)品策略 （重點）

    （一）產(chǎn)品整體概念（識記、領(lǐng)會）

（二）產(chǎn)品組合

識記：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目

領(lǐng)會：產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度

應(yīng)用：產(chǎn)品線決策

（三）產(chǎn)品生命周期

識記：產(chǎn)品生命周期

領(lǐng)會、應(yīng)用：產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略

第十一章  品牌策略（重點）

（一）品牌與商標(biāo)的基本概念

識記：品牌、品牌構(gòu)成要素、品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌聯(lián)想

領(lǐng)會：品牌的作用、品牌資產(chǎn)的一般特征

（二）品牌設(shè)計、組合與擴(kuò)展

應(yīng)用：品牌設(shè)計堅持的原則

領(lǐng)會：品牌歸屬策略、品牌統(tǒng)分策略、復(fù)合品牌策略

應(yīng)用：品牌擴(kuò)展

（三）品牌保護(hù)與品牌管理

領(lǐng)會：品牌與商標(biāo)的區(qū)別

第十二章 定價策略（重點）

    （一）影響定價的主要因素（領(lǐng)會）

    （二）定價的一般方法（應(yīng)用）

    （三）定價的基本策略

    應(yīng)用：能結(jié)合現(xiàn)實判斷各種定價策略

第十三章 分銷策略（重點）

（一）分銷渠道的職能與類型

識記：市場營銷渠道、分銷渠道的寬度

（二）分銷渠道策略

領(lǐng)會：影響分銷渠道設(shè)計的因素

應(yīng)用：渠道策略的新發(fā)展

（三）批發(fā)與零售

識記：批發(fā)、零售

領(lǐng)會：批發(fā)商、代理商、零售商

第十四章 促銷策略（重點）

（一）促銷與促銷組合

識記：促銷

領(lǐng)會：促銷的作用

（二）人員推銷策略

識記：人員推銷

領(lǐng)會：人員推銷的優(yōu)缺點、人員推銷的形式

應(yīng)用：人員推銷的基本策略

（三）廣告策略

領(lǐng)會：廣告的設(shè)計原則

應(yīng)用：了解不同廣告媒體的優(yōu)缺點

（四）公共關(guān)系策略

應(yīng)用：公共關(guān)系的活動方式

（五）銷售促進(jìn)策略

識記：銷售促進(jìn)

領(lǐng)會：銷售促進(jìn)的方式

第十七章 服務(wù)市場營銷

（一）服務(wù)營銷概述

識記：服務(wù)、服務(wù)市場營銷主要要素7P

領(lǐng)會：服務(wù)的特征、服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)

（二）服務(wù)質(zhì)量管理

識記：服務(wù)質(zhì)量

應(yīng)用：提高服務(wù)質(zhì)量策略

（三）服務(wù)的有形展示

領(lǐng)會：有形展示的類型

應(yīng)用：有形展示的作用

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

二、試卷題型

單項選擇題15%    判斷題10%    名詞解釋 15% 

簡答題：25%       論述題15%    案例分析題20%

Ⅳ.參考書目

《市場營銷學(xué)（第四版）》（作者：吳健安 主編出版社：高等教育出版社 出版時間：2011-6月 ISBN：9787040325904）

V．題型示例（略）

一、單項選擇題，（每小題只有一個選項符合題目要求）

1、市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是【    】

A、問號類       B、明星類

C、奶牛類       D、瘦狗類

二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）

1、 企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境?！?nbsp;   】

三、名詞解釋

1、 市場細(xì)分

四、簡答題

1、簡述市場細(xì)分的作用。

五、論述題

1、試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個方面的問題？

六、案例分析題

通用公司門前冷落

自動洗碗機(jī)是一種先進(jìn)的家庭廚房用品。當(dāng)電冰箱、洗衣機(jī)大量進(jìn)入尋常百姓家，市場飽和后，制造商揣摸消費者心理，推出洗碗機(jī)，意在減輕人們的家務(wù)勞動負(fù)擔(dān)，適應(yīng)現(xiàn)代人的快節(jié)奏。然而，當(dāng)美國通用電氣公司率先將自動洗碗機(jī)投向市場時，等待他們的并不是蜂擁而至的消費者，“門前冷落鞍馬稀”的局面真是出人意料。

爾后，公司的營銷策劃專家寄希望于廣告媒體，實施心理上的輪番“轟炸”，消費者總會認(rèn)識到自動洗碗機(jī)的價值的。于是，①該電器公司在各種報紙、雜志、廣播和電視上反復(fù)廣而告之，“洗碗機(jī)比用手洗更衛(wèi)生，因為可以用高溫水來殺死細(xì)菌”。②該電器公司甚至細(xì)菌越小，消費者產(chǎn)生的恐懼就越大。他們就創(chuàng)造性地用電視畫面放大細(xì)菌的丑惡現(xiàn)象，使消費者產(chǎn)生恐懼。③該電器公司還宣傳自動洗碗機(jī)清洗餐具的能力，在電視廣告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盤子的過程。努力后的結(jié)果如何呢？“高招”用盡，市場依舊，消費者對洗碗機(jī)仍是敬而遠(yuǎn)之。從商業(yè)渠道反饋來的信息極為不妙，新上市的洗碗機(jī)很有可能在其試銷期內(nèi)夭折。

自動洗碗機(jī)的設(shè)計構(gòu)思和生產(chǎn)質(zhì)量都是無可挑剔的，但為什么一上市就遭此冷遇呢？消費者究竟是怎樣想的呢？

第一，傳統(tǒng)價值觀念的作祟，消費者對新東西的偏見，技術(shù)上的無知，消費者的風(fēng)險和消費能力的差距，使自動洗碗機(jī)難以成為暢銷產(chǎn)品。①持傳統(tǒng)觀念的消費者認(rèn)為，男人和十幾歲的孩子都能洗碗，自動洗碗機(jī)在家庭中幾乎沒有什么用處，即使使用它也不見得比手工洗得好。②家庭主婦則認(rèn)為，自動洗碗機(jī)這種華而不實的“玩意兒”有損“勤勞能干的家庭主婦”的形象。③在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)家庭之三、四口人，吃頓飯不過洗七、八個碗和盤子而已，你讓他花上千元買臺耗電數(shù)百瓦的洗碗機(jī)去省那點舉手之勞，消費者怎么算怎么劃不來。

第二，有些追趕潮流的消費者倒是愿意買洗碗機(jī)以換取生活方便，但①機(jī)器洗碗事先要做許多準(zhǔn)備工作，這樣費時費事又增添了不少麻煩，到最后還不如手工洗來得快。②家庭廚房窄小，安裝困難也使消費者望“機(jī)”興嘆?、垡恍┫M者雖然欣賞洗碗機(jī)，但認(rèn)為它的價值難以接受。

第三，自動洗碗機(jī)單一的功能、復(fù)雜的結(jié)構(gòu)、較多的耗電量和較高的價值也是它不能市場化、大眾化的原因之一。

問題：結(jié)合通用公司自動洗碗機(jī)在市場上遭冷遇的原因，談?wù)剬ζ髽I(yè)營銷的啟示。

《消費者行為學(xué)》考試大綱

Ⅰ．考試性質(zhì)

本科插班生招生考試是由?？飘厴I(yè)生參加的選拔性考試。高等學(xué)校根據(jù)考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優(yōu)錄取。因此，本科插班生考試應(yīng)有較高的信度、效度、必要的區(qū)分度和適當(dāng)?shù)碾y度。

Ⅱ.考試內(nèi)容和要求

一、考試基本要求

本大綱為市場營銷專業(yè)插班生專門編寫，作為考試命題的依據(jù)。該課程的目的是使學(xué)生了解消費者的心理特點和行為規(guī)律，學(xué)會分析消費者行為的理論與方法，領(lǐng)會研究消費者行為對經(jīng)營者的啟示，為制定科學(xué)的市場戰(zhàn)略和營銷策略提供科學(xué)依據(jù)。

二、考核知識點及考核要求

    本大綱的考核要求分為“識記”、“領(lǐng)會”、“應(yīng)用”三個層次，具體含義是：

    識記：能解釋有關(guān)的概念、知識的含義，并能正確認(rèn)識和表述。

    領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

應(yīng)用：在理解的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。

第一章 導(dǎo)論

（一）對消費者行為的理解

  識記：消費者行為

　領(lǐng)會：從宏觀角度和微觀角度對消費者行為的理解。

（二）消費者行為研究的理論來源

識記：理論來源：經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等。

（三）研究消費者行為學(xué)的意義（應(yīng)用）

第二章 消費者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集 （重點）

（一）消費者的決策類型

識記：消費者的購買決策過程模型

領(lǐng)會：三種不同類型決策

（二）問題認(rèn)知

識記：問題認(rèn)知

領(lǐng)會：影響問題認(rèn)知的因素

應(yīng)用：激發(fā)消費者問題認(rèn)知

（三）消費者搜尋信息的途徑、方式及其影響因素

識記：搜尋信息、信息搜尋的途徑（內(nèi)部搜尋、外部搜尋）

領(lǐng)會：影響外部搜尋的主要因素、比較各種信息來源的特點

應(yīng)用：消費者搜尋信息行為對企業(yè)促銷策略的影響

第三章 消費者決策過程：評價與購買

（一）購買前的評價

識記： 評價標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)用：能判斷不同產(chǎn)品、不同行業(yè)的產(chǎn)品選擇評價標(biāo)準(zhǔn)

（二）購買過程

識記：沖動性購買

領(lǐng)會：購買意向到實際購買的影響因素分析

（三）店鋪的選擇

領(lǐng)會：商店形象、商店知覺圖，消費者對產(chǎn)品、品牌選擇的影響因素分析

第四章 消費者決策過程：購后行為  （重點）

（一）消費者的購買后行為及其心理反應(yīng)

識記：購買后行為、購買后滿意與不滿、消費者抱怨行為

領(lǐng)會：購后行為與品牌忠誠

（二）產(chǎn)品的使用與閑置

識記：產(chǎn)品的使用、閑置、處理

第五章 消費者的資源 （重點）

（一）消費者的經(jīng)濟(jì)資源、知識、時間

識記：消費者的經(jīng)濟(jì)資源、知識、時間

第六章 消費者的購買動機(jī)（ 重點）

（一）消費者的需要與動機(jī)

識記：需要、動機(jī)、動機(jī)的特征

領(lǐng)會：動機(jī)對消費者行為的作用

（二）動機(jī)理論

應(yīng)用：馬斯洛的需要層次論

（三）動機(jī)與營銷策略

領(lǐng)會：不同動機(jī)下的營銷策略

第七章 消費者的知覺  （重點）

（一）感覺與知覺

識記：感覺、知覺

（二）展露

領(lǐng)會：暴露、不同媒體的暴露水平

（三）注意

識記：注意、注意的特點和類型

應(yīng)用：注意的影響因素

（四）理解

識記：理解

領(lǐng)會：知覺的組織原則

應(yīng)用：理解的影響因素

（五）消費者對購買感知的風(fēng)險

領(lǐng)會：產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因和解決辦法

第八章 消費者的學(xué)習(xí)和記憶（重點）

（一）學(xué)習(xí)的含義、作用

識記：學(xué)習(xí)

領(lǐng)會：學(xué)習(xí)對消費者的作用

（二）觀察學(xué)習(xí)的原理與應(yīng)用

識記：觀察學(xué)習(xí)

應(yīng)用：觀察學(xué)習(xí)原理的應(yīng)用

（三）記憶

識記：記憶、感覺記憶、短時記憶、長時記憶

領(lǐng)會：影響提取信息的因素

第九章 消費者態(tài)度的形成與改變  （重點）

（一）態(tài)度的概念與功能

識記：態(tài)度的定義、態(tài)度的特點、信念

領(lǐng)會：態(tài)度的功能

（二）消費者態(tài)度與消費者行為

領(lǐng)會：消費者態(tài)度對購買行為的影響

（三）態(tài)度的改變及相關(guān)理論

領(lǐng)會：傳播對于態(tài)度改變的影響，信息的訴求方式

（四）消費者態(tài)度與消費者行為

領(lǐng)會：消費者態(tài)度與購買行為不一致的影響因素

第十章 消費者的個性、自我概念與生活方式  （重點）

（一）個性的概念及其與消費者行為

識記：個性、個性的特點

應(yīng)用：個性與消費者行為

（二）自我概念與消費者行為

識記：自我概念、身體與自我概念

（三）生活方式的含義及其與消費者行為

識記：生活方式的含義

第十一章 文化與消費者購買行為

（一）文化和亞文化及其對消費者的影響

識記：文化的定義及文化特征、亞文化及其分類、亞文化對消費者行為的影響

（二）消費者文化價值觀

識記：文化的構(gòu)成要素、文化價值(他人導(dǎo)向價值觀、環(huán)境導(dǎo)向價值觀、自我導(dǎo)向價值觀)

應(yīng)用：不同文化價值觀對于企業(yè)市場營銷策略的影響

（三）文化差異及其對消費者的影響

領(lǐng)會：文化差異的主要因素及其表現(xiàn)

第十二章 社會階層與消費者購買行為

（一）社會階層的概念及特征

識記：社會階層、社會階層的特征

（二）社會階層的劃分

識記：社會階層的劃分方式

（三）社會階層與消費者行為

應(yīng)用：不同社會階層消費者的行為差異及其對市場營銷策略的啟示

第十三章 社會群體與消費者購買行為

（一）社會群體的概念與分類

識記：社會群體及其類型

（二）參照群體對消費者的影響方式

領(lǐng)會：參照群體如何影響消費者行為

（三）決定參照群體影響的因素

識記：決定參照群體影響的因素

（四）參照群體概念在營銷中的應(yīng)用

應(yīng)用：參照群體概念在營銷策略中的應(yīng)用

（五）群體壓力與從眾行為

領(lǐng)會：群體壓力與從眾

第十六章 情境與消費者購買行為

（一）情景與消費者行為

識記：情境、情境的類型

領(lǐng)會：情境對消費者購買的影響

Ⅲ.考試形式及試卷結(jié)構(gòu)

一、考試形式

閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。 

二、試卷題型

單項選擇題15%   判斷題10%  名詞解釋 15% 

簡答題：25%    論述題15%    案例分析題20%

Ⅳ.參考書目

《消費者行為學(xué)》第二版（主編：符國群  出版社：高等教育出版社 出版時間：2010-3-1 ISBN：9787040285352）

V．題型示例（略）

一、單項選擇題，（每小題只有一個選項符合題目要求）

1、【    】人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

A、知覺    B、感覺    C、意識    D、態(tài)度

二、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“√”，錯誤的打“×”。）

1、只要有需要，就一定會產(chǎn)生動機(jī)。（      ）

三、名詞解釋

1、知覺

四、簡答題

1、影響識記的客觀因素有哪些？

五、論述題

1、論述雙因素理論及其對消費者行為的指導(dǎo)意義。

六、案例分析題

“司沃琪”引領(lǐng)世界手表消費潮流

瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，但世界手表行業(yè)的競爭日趨激烈。美國的天美時（Timex）成功地推出了簡單、可靠、低成本的計時手表，深受追求便利型產(chǎn)品的顧客喜歡。香港在市場上大量推出瑞士和日本手表的廉價仿制品，使顧客不用花多大成本就能充分享受世界名表帶來的時尚潮流。結(jié)果瑞士只能立足于高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士（Rolex）、帕捷特（Piaget）、浪琴（Longines）等。

1981年，瑞士最大的手表公司ETA開始一項新計劃，推出了現(xiàn)已馳名中外的司沃琪手表（Swiss Watch）。根據(jù)該公司的調(diào)查和預(yù)測，本世紀(jì)最充滿個性的新人類時代即將來臨。每個年輕人渴望著與他人不同，并時刻愿意在別人面前表露出自己的個性。因而司沃琪手表是專為滿足那些有個性、熱愛時尚和表露自我的新人類的需要而設(shè)計的。司沃琪手表重量輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。

司沃琪手表在30多個國家銷售，到1994年已售出1.5億只，1993年公司凈利潤已達(dá)到4. 4億瑞士法郎。因為它能很好地迎合現(xiàn)代人的心理需要，因此很受潮流年輕人的喜歡。另外，司沃琪手表的促銷和推銷技巧也充分顯示了該產(chǎn)品對滿足人類心理需要的深入了解。舉例如下 ：

一、、司沃琪手表每年都推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的司沃琪手表都不止一款，因為他們希望在不同的時間、場合展示給不同的人看。有位商人擁有25塊司沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只司沃琪手表。

二、所有的司沃琪手表在推出5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都有收藏價值。而且司沃琪公司每年分兩次推出數(shù)量有限的時髦手表設(shè)計版本，公司可能只生產(chǎn)4萬只手表，而收藏家的訂單卻常常達(dá)到10萬份之多。公司只好舉行抽簽活動來決定可以購買手表的4萬位幸運收藏家。

三、在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的司沃琪手表陳列臺，并有防彈玻璃的保護(hù)。這種設(shè)計常常給觀眾以強烈的刺激，覺得配戴這種手表將得到世界時尚的認(rèn)可。

答題：

1、司沃琪公司成功的原因。

2、對消費者購買司沃琪手表的動機(jī)進(jìn)行分析